Консенсус-прогноз на 2026–2027 годы: медиаинфляция растет быстрее рынка, но медленнее ожиданий

ADPASS обновил консенсус-прогноз по медиаинфляции на 2026 год: октябрьский опрос крупнейших рекламных групп показал, что они ожидают роста цен на 12,5% без сегмента электронной коммерции и на 17% с ним. Заявленная динамика на несколько процентных пунктов ниже, чем в прогнозе по медиаинфляции, который рекламисты дали ADPASS в апреле этого года. В следующем, 2027 году, участники рынка ждут медиаинфляцию на уровне 13% и 15% соответственно.

В середине октября ADPASS попросил российские рекламные группы из первой десятки сделать прогноз медиаинфляции в 2026 и 2027 годах по пяти медиа — в интернете, ТВ, рекламе вне дома (ООН), радио и прессе. Цифры предоставили четыре компании — OMD OM Group, «Родная речь», NMi Group и частично RW+.

Если сравнить с апрельским консенсус-прогнозом ADPASS по медиаинфляции, то можно констатировать, что старый прогноз рекламных групп оказался завышенным: весной они говорили, что средняя медиаинфляция в России без учета продвижения на электронных торговых площадках и в ритейл-медиа составит 16%, а теперь пишут о подорожании на 12,5% и о 17-процентном росте с учетом e-com.

Из расчетов рекламистов выходит, что в 2026-2027 годах рост цен на рекламу будет почти вдвое опережать среднюю динамику рекламного рынка без учета е-сом, а если считать с этим сегментом, то всего на 2 п.п. По октябрьскому консенсус-прогнозу ADPASS, в 2026 году рекламный рынок без е-сом прибавит 6,75% (1,104 трлн рублей), а с учетом продвижения на электронных торговых площадках — 15% (1,828 трлн рублей).

В 2027-м рекламные группы прогнозируют, что разрыв между медиаинфляцией и темпами роста рынка сохранится. По их расчетам, рост отрасли без е-сом составит 8% (1,245 трлн рублей) и 15% (2,105 трлн рублей) с ритейл-медиа.

Самые дорогие медианосители

Наиболее инфляционным медиа в 2026 становятся электронные торговые площадки — цены на продвижение в е-сом вырастут в среднем на 27%, а в 2027-м — на 20%. Среди традиционных медиаканалов самые высокие темпы подорожания ожидают на телевидении: 18% в 2026 году и 15% в 2027-м.

На прошлой неделе «Национальный рекламный альянс» (НРА) опубликовал калькулятор, в котором заложил повышение базовых цен на размещение в 2027 году на 23-25%. Источники ADPASS в рекламных агентствах предположили, что фактический уровень медиаинфляции по итогам следующего года может составить от 5% до 60% в зависимости от распроданности инвентаря и индивидуальных условий сделок.

В рекламных группах считают, что цены на интернет-рекламу увеличатся на 10% в 2026 году и на 9% — в следующем. Реклама вне дома покажет стабильный рост на 8% в оба года. На радио 11-процентный прирост в 2026-м просядет до 4% в 2027-м. Пресса замыкает список с 3% и 2%, соответственно.

Средние показатели не дают представления о значительных расхождениях между оценками рекламных групп. Так, в OMD OM Group и «Родной речи» ожидают, что телереклама подорожает на 20% в 2027 году. При этом в NMi Group прогнозирует рост всего на 4%. В результате средняя оценка ADPASS составила 15%. Существенно разнятся и прогнозы на 2027 год по электронной коммерции и ритейл-медиа прогнозы: аналитики OMD OM Group ожидают роста цен на 20%, в «Родной речи» говорят о 15%, а в NMi Group — о 25%. Среднее значение, таким образом составляет 20%.

Локомотивы ценообразования

Участники рынка связывают медиаинфляцию с удорожанием и недостатком качественного рекламного инвентаря, а также перераспределением бюджетов в наиболее востребованные каналы. При этом общее охлаждение экономики делает рекламодателей более чувствительными к стоимости контакта и отдаче от рекламных инвестиций.

В NMi Group прогнозируют, что в 2027 году бюджеты на ТВ и наружную рекламу могут расти существенно медленнее це на рекламу. По мнению группы, при ожидаемой инфляции на уровне 13–15% динамика бюджетов в этих сегментах составит порядка 5%. В результате рекламодателям будет сложнее компенсировать удорожание размещений увеличением инвестиций. В NMi Group ожидают, что фокус сместится с наращивания охватов на повышение эффективности медиамикса.

Директор по стратегии Realweb Никита Антонов полагает, что медиаинфляция в 2027 году останется примерно на уровне текущего года — около 15%. По его оценке, сильнее всего будут дорожать форматы с фиксированными ценами: телевидение, наружная реклама и спецпроекты. Сегодня сложно прогнозировать цены в сегментах, в которых инвентарь продается по аукционной модели. Эксперт считает, что медиаинфляция будет зависеть от того, какой из двух факторов в итоге окажется сильнее. Первый — законодательные ограничения сокращают рекламный инвентарь и толкают цены вверх. Второй — сокращение бюджетов рекламодателей снижает спрос и давит на стоимость размещения. Эксперт не уточнил, какие именно законодательные ограничения он имеет в виду. За последние годы был введен ряд законодательных норм в отношении интернет-рекламы, которые сокращают инвентарь: 3-процентный сбор с доходов от распространения и маркировка интернет-рекламы, ограничения размещения на запрещенных ресурсах.

Авторы:

Виктор Хилько