ТВ обгоняет соцсети и стриминг в борьбе за внимание покупателя
Как проводили исследование
Исследование основано на 4 тыс. онлайн-интервью с американцами старше 18 лет, которые в момент опроса выбирали товары или услуги в одной из шести категорий — автомобили, банковские и финансовые услуги, мебель и товары для дома, юридические услуги, рестораны быстрого обслуживания и ритейл. Все участники за последние два месяца сталкивались с рекламой соответствующей категории хотя бы на одной из примерно 20 медиаплатформ. Исследование показывает не столько объективный эффект рекламы, сколько восприятие потребителями роли разных каналов в их покупательском пути. Респондентам предлагали оценить, какая реклама сильнее всего повлияла на них на разных этапах — от осведомленности о продукте до дальнейшего выбора.
По результатам эфирное ТВ заметно опережает по влиянию остальные медиа. 42% опрошенных назвали ТВ самым важным рекламным фактором влияния на этапе формирования знания о продукте или услуге. Социальные сети получили 9%, YouTube — 6%, видеостриминги — 5%. Лидерство ТВ, по данным авторов, сохраняется для разных возрастных групп, домохозяйств с высоким доходом, состоятельных потребителей и разных этнических групп.
69% респондентов сталкивались с рекламой на телевидении — более чем вдвое чаще, чем с рекламой на платформах коротких видео и в социальных сетях. Среди людей, которые смотрят стриминговые сервисы, линейное ТВ все равно остается главным источником знания о продукте: его выбрали 38% пользователей стримингов и 42% зрителей YouTube.
Большинство (89%) респондентов заявили, что реклама на линейном ТВ влияет на выбор поисковых запросов в интернете и способна запускать следующий этап потребительского пути — поиск дополнительной информации онлайн.
Отдельно исследователи измерили доверие к медиа. Местные новости на ТВ оказались самым заслуживающим доверия источником: им доверяют 70% респондентов. Соцсетям доверяют 47%, email-рассылкам — 46%. Местные эфирные телеканалы и их цифровые платформы стали основным источником новостей для 25% участников исследования.
«Исследование не доказывает, что телевизионная реклама объективно эффективнее цифровой и не измеряет причинный вклад каждого канала в покупку. Оно показывает другое: среди потребителей, находящихся в процессе выбора, именно ТВ чаще воспринимается как наиболее значимое рекламное влияние. Этот эффект сохраняется даже у тех, кто активно потребляет стриминговый контент, а телевизионная реклама способна влиять и на последующий поиск информации в интернете», — заявляют авторы.
По данным WARC, за десятилетие, с 2014 по 2024 год, мировые расходы на рекламу в эфирном ТВ сократились на 27,5%. В 2025 году, по прогнозу WPP Media, глобальные расходы на ритейл-медиа впервые должны были превысить совокупные расходы на эфирное ТВ и CTV: на ритейл-медиа пришлось 15,6% мировых рекламных инвестиций против 14,6% у ТВ. При этом исследование GfK/NIQ и TVB показывает, что сокращение рекламных бюджетов не означает пропорционального снижения влияния ТВ на потребителя.
в Telegram канале
Другие статьи
