Половина успеха рекламы — креатив, а не медиаплан
Исследование охватило 66 611 рекламных кампаний 167 австралийских рекламодателей. Авторы анализировали фактическое влияние рекламы на продажи с помощью модели маркетингового моделирования.
Одним из самых показательных результатов стал эксперимент, в котором исследователи сравнили размещения с одинаковыми настройками — тем же каналом, площадкой, форматом и аудиторией. Единственным отличием был рекламный креатив. Замена только рекламного материала приводила к медианному изменению ROAS на 48%, а в 25% случаев окупаемость рекламы увеличивалась более чем в два раза.
Meta признана экстремистской и запрещена в России
Еще более заметной оказалась разница между лучшими и посредственными рекламными материалами. Кампании, вошедшие в топ 10% по качеству креатива, обеспечивали эффективность в 3–6 раз выше, чем типичные кампании, размещенные в тех же медиаканалах.
Исследование также показало, что брендовые и перформанс-кампании работают по-разному во времени. Перформанс-реклама достигает максимальной эффективности в первые недели размещения, после чего к 10-й неделе ее результативность снижается примерно на 20%. Брендовые кампании, напротив, начинают работать медленнее, но постепенно набирают силу.
По расчетам Mutinex, брендовые креативы, остававшиеся в эфире 20 недель и более, во второй половине кампании показывали результаты на 10–40% лучше, чем в первой. Авторы исследования признают, что в выборку попадали кампании, которые рекламодатели уже сочли успешными и поэтому не снимали с размещения. Тем не менее они считают, что маркетологи слишком часто отказываются от удачных креативов раньше времени.
«Прежде чем перераспределять бюджет между каналами или менять медиаплан, стоит оценить сам рекламный материал. Во многих случаях именно креатив, а не площадка размещения, определяет, насколько эффективно будут работать рекламные инвестиции», — заявили в Mutinex.
Однако на практике многие рекламодатели по-прежнему уделяют креативу гораздо меньше внимания, чем медиаразмещению. По результатам опроса американской консалтинговой компании Gain Theory, 89% директоров по маркетингу компаний из списка Fortune 500 называют свой креатив эффективным, но 62% признают, что не имеют четкого понимания их реального вклада в бизнес-результаты. Только 36% используют столь же строгие методы измерения эффективности креатива, как и медиа. Вместо оценки вклада в продажи и прибыль 80% продолжают ориентироваться на охват, показы и другие медиаметрики, которые сами по себе не демонстрируют влияние рекламы на бизнес.
в Telegram канале
