«Специалистам тяжело аргументировать руководству, почему нужно тратить деньги на блогеров»

IAB Russia на прошлой неделе опубликовала большое исследование российского рынка инфлюенсер-маркетинга, из которого выяснилось, что 55% опрошенных компаний в 2021 году потратили на блогеров не более четверти всего digital-бюджета. Мы спросили у председателя комитета Influencer Marketing IAB Russia, сооснователя агентства Woombat Антона Петухова, что ограничивает развитие маркетинга влияния в России и почему на отечественном рынке мало работают с микроинфлюенсерами.

Антон Петухов: Это комплексная проблема, которую я связываю с молодостью самого рынка, недостаточной инфраструктурой. Кроме того, все участники рынка, в том числе и блогеры, и рекламодатели, и агентства многое пробуют впервые, экспериментируют, тестируют, как лучше, как эффективнее. Из-за этого на рынке отсутствует единая точка зрения по многим вопросам, при этом с каждым годом растет количество удачных кейсов, брендов, у которых получилось, а это значит, что мы на правильном пути.

Отвечая на ваш вопрос, я могу выделить несколько факторов, сдерживающих рост и развитие рынка.

В первую очередь это непрозрачность рынка. Обратите внимание, что большинство успешных кейсов рекламных кампаний скрыты от глаз. Поэтому каждый специалист на своем опыте узнает, что работает, а что нет. Мы в комитете Influencer Marketing IAB Russia в ближайшее время хотим это исправить, но даже нам достаточно тяжело собирать кейсы, поскольку чаще всего агентства, а не бренды заинтересованы в том, чтобы рассказать о классной работе.

Другой сдерживающий фактор — необходимость обучения рынка. Специалистам, которые хотят использовать инфлюенс-маркетинг в своих рекламных кампаниях, тяжело аргументировать руководству, почему нужно тратить деньги на блогеров. Также непонятно, какие KPI необходимо установить, чтобы отслеживать эффективность работы. Одни считают, что нужно ориентироваться на продажи и устанавливать performance-показатели, другие считают, что основной KPI — охват.

Однозначного решения здесь нет: инфлюенс-маркетинг может решать огромный спектр задач, поэтому оптимальным решением будет создание отдельного органа, который будет заниматься сотрудничеством с инфлюенсерами и селебрити.

Также я хочу обратить внимание на качество специалистов. На рынке все еще очень мало инфлюенс-маркетологов. Чаще всего это выходцы из тех же PR- или performance-направлений, и каждый из них презентует свою точку зрения. В связи с этим нехватка теоретической базы еще более ощутима.

Например, есть ли у блогера ИП, как он подходит к работе, изучить отзывы других рекламодателей, определить оптимальный бюджет и многое другое. Это позволит понять, принесет ли сотрудничество с блогером результат или нет.

Антон Петухов: Прежде всего это связано с тем, что в России в целом меньше инфлюенсеров. Наш рынок инфлюенс-маркетинга по сравнению с западным еще молодой и развивается меньшими темпами, соответственно, и объем рынка в сотни раз меньше. Это выражается как в количестве блогеров, так и в бюджетах рекламных кампаний.

Еще одна причина — это то, что на рынке не так активно публикуют кейсы эффективности сотрудничества с блогерами. Мы в комитете Influencer Marketing IAB Russia в ближайшее время хотим это исправить.