Лучший блогер — средний блогер

Маркетинг влияния становится одним из ключевых инструментов интернет-продвижения в России: в 2021 году треть отечественных компаний потратили на лидеров мнений 25-50% своего digital-бюджета, следует из масштабного исследования рынка инфлюенс-маркетинга от IAB Russia. Агентства и рекламодатели предпочитают работать с макроинфлюенсерами (блогеры с аудиторией от 100 тыс. до 1 млн подписчиков) в Instagram и YouTube и готовы тратить на каждого из них от 100 тысяч до 2 млн рублей ежемесячно.

Исследовательский центр АКАР/IAB Russia/РАМУ по заказу комитета по Influencer Marketing IAB Russia и при поддержке крупнейшего российского инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory провел исследование российского рынка маркетинга влияния за 2021 год, чтобы определить его состояние, объемы, драйверы и ограничения роста.

По данным исследования, участники рынка предпочитают работать с блогерами среднего размера (макроинфлюенсерами), имеющими от 100 тысяч до 1 млн подписчиков.

Блогеры-«миллионники» тоже пользуются популярностью, но до определенного момента: если с блогерами с аудиторией 1-3 млн работают 60% опрошенных, то мегаинфлюенсеров с аудиторией более 3 млн подписчиков выбирают только 41%. Интерес к звездным блогерам снижается из-за того, что у них слишком много рекламы и подписчики не замечают продвигаемые услуги и продукты, отмечают в HypeFactory. Рекламу у таких блогеров невозможно таргетировать на узкую аудиторию, а стоимость размещения очень высокая.

Но к микроинфлюенсерам, интерес к работе с которыми быстро растет на Западе, в России пока относятся осторожно — по данным исследования, с лидерами мнений, имеющими менее 25 тыс. подписчиков, работают только 38% опрошенных.

Instagram и YouTube в 2021 году оставались самыми востребованными площадками для инфлюенс-рекламы. С TikTok работали 57% участников опроса, хотя его популярность в России за прошлый год увеличилась вдвое, он на третьем месте среди соцсетей. Из опроса IAB Russia следует, что работу с этой площадкой тормозят консервативно настроенные клиенты: только 38% рекламодателей готовы работать с блогерами из TikTok, в агентствах эту платформу выбирали 76% опрошенных.

Вторая по популярности российская соцсеть «Вконтакте» осталась без бюджетов инфлюенс-маркетинга — с ней работали только 12%. А блоги на «Яндекс.Дзене» выбирали 21% респондентов.

Посты и сторис — самые популярные форматы рекламного сообщения через блогеров, их предпочитают 76% опрошенных игроков рынка. Видеоформаты использовали 60% опрошенных. Среди других популярных услуг инфлюенс-маркетинга: привлечение лидеров мнений для мероприятий (57%), а также съемки и озвучивание рекламных роликов (52%). При этом 71% рекламных агентств и 48% клиентов покупают контент, созданный блогерами.

Клиенты накручивают трафик на блогерский контент реже — к этому прибегало только 38% опрошенных.

Треть участников опроса в 2021 году потратили на инфлюенс-маркетинг 25-50% своего интернет-бюджета, а 12% компаний отдали блогерам от 50% до 100% всего бюджета на продвижение в интернете. Но больше половины компаний (55%) пока тратят на лидеров мнений не более четверти digital-бюджета, и у большинства эти расходы не превысили четверть в общем рекламном бюджете в 2021 году.

Опрошенные рекламные агентства и рекламодатели соглашаются, что стоимость рекламных услуг лидера мнений должна зависеть от его популярности, типа услуг и вида инфлюенсера (блогер, селебрити, артист). Но из-за того, что рынок инфлюенс-маркетинга в России еще в процессе формирования, у его игроков различается представление о том, сколько должно стоить продвижение у блогеров.

Оптимальный среднемесячный бюджет на блогеров

69% опрошенных считают 100-300 тыс. рублей в месяц оптимальным бюджетом на блогера с аудиторией менее чем в 25 тыс. подписчиков, 52% готовы потратить эти деньги на блогеров с 25-50 тыс. подписчиков. Почти треть участников опроса считает оптимальным бюджет до 1 млн рублей в месяц на макроблогеров с аудиторией от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Половина опрошенных считают, что оптимальный среднемесячный бюджет на мегаинфлюенсеров с аудиторией более 3 млн подписчиков должен составлять от 2 млн рублей.

Несмотря на быстрое развитие бирж блогеров, опрошенные агентства и клиенты не хотят использовать этот инструмент в работе и не верят в автоматизацию рынка инфлюенс-маркетинга.