Бренды пришли на голос: реклама в подкастах — главный тренд в Британии и одна из самых динамичных в мире

Продвижение в подкастах стало самым динамичным сегментом британского рекламного рынка в 2023 году, обойдя по темпам роста всю digital-рекламу — 23% к 11% соответственно. По прогнозам, на глобальном уровне реклама в подкастах будет расти в год по 14,5% до 2032 года. В России в 2023 году рынок рекламы в цифровом аудио, который также включает продвижение в подкастах, вырос на 17% до 700 млн рублей.

Реклама в подкастах стала самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка в Великобритании в 2023 году, — подсчитала местная Ассоциация интерактивной рекламы (IAB, Interactive Advertising Bureau) и международная аудиторская компания PwC. Рекламная выручка подкаст-сервисов в Соединенном Королевстве выросла на 23% к 2022 году и достигла 83 млн фунтов ($103 млн). Вместе с аудиостримингом объем аудиорекламы в Великобритании в 2023 году составил 176 млн фунтов ($220 млн) — годовой рост на 12%.

На втором месте по динамике роста — реклама на Connected TV (CTV, на ТВ-устройствах, подключенных к интернету). Затраты на этот вид продвижения в 2023 году выросли на 21% до 1,2 млрд фунтов ($1,5 млрд). Третье место у видеорекламы в соцсетях — 20-процентный рост до 700 млн фунтов ($875 млн).

Эти три сегмента по росту обогнали весь британский рынок онлайн-рекламы. Он вырос на 11% в 2023 году до 29,6 млрд фунтов ($37 млрд). В 2024 году IAB ожидает рост на 8,3% до 32 млрд футов ($40 млрд).

На глобальном уровне реклама в подкастах выросла в 2023 году к 2022-у на 14% до $12,7 млрд. По прогнозам к 2032 году объем рынка составит $43 млрд, увеличиваясь в среднем на 14,5% в год. Рост обеспечивает увеличивающаяся подписная база — подкастами к 2027 году будут пользоваться 616,5 млн человек во всем мире. На дынный момент размер выручки на одного пользователя на мировом уровне составляет $8,7 в год. Большая доля рынка рекламы в подкастах приходится на США —34,6% ($2,5 млрд в 2024 году).

Крупнейшие мировые подкаст-платформы

По оценке исследовательской компании eMarketer, крупнейшими мировыми платформами для прослушивания подкастов являются Spotify, iHeartRadio, Apple Podcasts, Pandora и YouTube Music.

Spotify

Шведская аудиостриминговая платформа Spotify была запущена в 2008 году, а первые подкасты представила в 2015-м. По собственным данным компании, у Spotify 615 млн пользователей и 239 млн платных подписчиков. Сейчас на Spotify 100 млн музыкальных композиций и 5 млн подкастов. Большинство из них можно послушать бесплатно, но с рекламой.

iHeartRadio

iHeartRadio ― американская стриминговая платформа с подкастами и потоковым радио, принадлежащая iHeartMedia (ранее называлась Clear Channel Communications). Платформа была основана в 2008 году. У iHeartRadio более 150 млн зарегистрированных подписчиков и 860 радиостанций, прослушивание которых доступно на бесплатной основе (с рекламой). По прогнозу eMarketer, доля слушателей подкастов на iHeartRadio в 2024 году в США будет составлять 24,4%.

Apple Podcasts

Apple Podcasts вышла как расширение iTunes в 2005-м. В 2012 году Apple Podcasts стала самостоятельным приложением. У сервиса 133 млн пользователей. Дола аудитории на американском рынке составляет 21,2%, но сокращается.

Pandora

Pandora из Дании, компания первоначально называлась Savage Beast Technologies, была основана в 2000 году и занималась разработкой программного обеспечения для музыкальных киосков. Затем она переквалифицировалась на интернет-радио и в 2018 году запустила подкасты. У Pandora 46 млн подписчиков. В США ее доля составляет 4,2% слушателей подкастов.

YouTube Music

YouTube Music — американский музыкальный стриминговый сервис, принадлежащий компании Google, представленный в 2015 году. На нем можно слушать песни и альбомы, а также подкасты. Платная версия YouTube Music Premium позволяет слушать подкасты без рекламы и в фоновом режиме вместе с возможностью скачивания подкастов на устройство. Подкасты были добавлены в сервис лишь в 2023 году после закрытия сервиса Google Podcasts. На YouTube Music подписано около 100 млн человек.

«Яндекс.Музыку» и Apple Podcasts слушают 60% россиян

По оценке Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), 10 млн россиян активно слушают подкасты. Их общее количество в октябре 2023 года составляло 25-35 тыс. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), количество россиян, которые слушают подкасты, прирастает на 10% ежегодно. Так, в 2020 году подкасты слушали хотя бы один раз 11 млн человек, а к 2024 году, по прогнозам, их будет уже 18 млн.

Лидерами российского рынка среди платформ, по оценке РАЭК, являются «Яндекс.Музыка» и Apple Podcasts, на которые приходится 60% аудитории подкастов. Остальные 40% распределены по другим платформам («VK музыка», «Звук», SoundStream, CastBox, подкасты YouTube, Red Basset и другие).

В 2023 году Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила объем рекламных расходов в сегменте цифровое аудио, который также включает продвижение в подкастах, в 700 млн рублей (+17% к 2022 году). По оценкам АРИР, в 2022 году на продвижение в подкастах российские бренды потратили 590 млн руб. (рост на 79% относительно 2021 года). На динамику повлияли ограничения доступа к зарубежным рекламным площадкам.