Сошлись на тридцати: в январе-сентябре 2023 года российская реклама выросла на 30%

За девять месяцев 2023 года рекламный рынок вырос на 30%, до 495 млрд рублей, посчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Сильнее всего объемы росли во II и III кварталах — на 50% и 35% соответственно. В этот раз с экспертами АКАР согласились пять из шести ведущих рекламных групп, опрошенных ADPASS: по их мнению, с учетом сегмента ритейл-медиа увеличение составит 28-33%. Опубликованные Роскомнадзором новые данные по интернет-рекламе эксперты и участники рынка пока не учитывают.

Рост без учета ЕРИРа

Рекламный рынок в январе-сентябре 2023 года вырос на 30%, превысив 495 млрд рублей без НДС, подсчитали в комиссии экспертов АКАР. При этом в III квартале рост составил 35%, во II-м — 50%, в I-м – 8%. По сравнению с докризисным 2021 годом положительная динамика составила 22%. У экспертов АКАР «есть все основания предполагать», что по итогам года рынок «продемонстрирует двузначные темпы роста».

С начала украинского кризиса эксперты АКАР ежеквартально публикуют только общую цифру по рынку без разбивки по сегментам (интернет, ТВ, наружка, радио, пресса). Объем сегментов ассоциация публикует по итогам года.

Региональный рекламный рынок по итогам трех кварталов увеличился на 23% и превысил 32 млрд рублей без НДС. 15 крупнейших регионов, которые оценивает АКАР, выросли в среднем более чем на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом динамика некоторых из них превысила 50%. В регионах АКАР оценивает четыре ключевых медиасегмента за исключением интернета.

В ассоциации не сообщили, что использовали в оценке данные Роскомнадзора о размещении рекламы в интернете, которые ведомство получает из системы маркировки рекламы. Ассоциация уточнила только, что состоялись две рабочие встречи экспертов АКАР и Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР) с представителями Роскомнадзора. Обсуждалось возможное использование данных из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). В заявлении АКАР сказано, что эта информация может «существенно повысить прозрачность и точность при оценке сегмента интернет-рекламы».

Принято большинством голосов

В рекламной группе, занимающей первое в рейтинге АКАР и Sostav.ru, традиционно не согласились с оценкой экспертов АКАР. В OMD OM Group считают, что в январе-сентябре рекламный рынок рос не так быстро — всего на 21% (468 млрд рублей без НДС). Представитель компании не уточнил, учитывает ли эта цифра объемы в ритейл-медиа или нет. При этом ТВ-сегмент увеличился на 12% (135 млрд), интернет — на 25% (273 млрд). Быстрее всего росла наружная реклама (ООН) — на 32% (43 млрд). Радиореклама прибавила 28% (12,7 млрд), а печатная пресса упала на 13% (3,1 млрд). Представитель OMD OM Group не стал комментировать данные по интернет-рекламе от Роскомнадзора, отметив, что «хотел бы видеть больше деталей», чтобы понимать, каким образом ведомство получило «озвученную цифру».

Оценки остальных рекламных групп, входящих в топ-6, близки или совпадают с данными АКАР. В «Оккам» говорят о динамике рекламных инвестиций за три квартала в размере 28% (без учета сегмента e-com для корректности сравнения с данными АКАР). Наибольший рост показатели цифровые медиа (+32%), ТВ (+20%) и наружная реклама (+39%). По прогнозу операционного директора «Оккам» Дарьи Куркиной, без учета ритейл-медиа объем рынка по итогам 2023 года составит около 700 млрд (+24,6%), а с учетом — 895 млрд рублей (+47%). В обоих случаях речь идет о оценке без НДС.

В «Родной речи» заявили, что итоги первых трех кварталов от АКАР совпадают с собственными прогнозами группы. По словам старшего вице-президента «Родной речи» Сергея Белоглазова, по итогам 2023 года рынок вырастет на 32%, до 741,6 млрд, если включать бюджеты ритейл-медиа, и на 23%, до 637,5 млрд рублей без включения их в анализ (НДС не учитывается). Ранее «Родная речь» опубликовала прогноз, согласно которому в 2023 году сегмент интернет-рекламы с учетом ритейл-медиа увеличится до 454 млрд (+40%), а без учета — до 349,9 млрд рублей (+25%). Объем телерекламы достигнет 202,9 млрд (+20%), наружной рекламы — 62,8 млрд (+30%), радио — 17,6 млрд (+20%), а пресса упадет до 4,3 млрд (-15%).

Директор по аудиту и аналитике группы АДВ Камиль Хаджиахметов отметил, что в 2023 году рынок увеличится на 33%, включая e-com-сегмент, и на 24%, если его не учитывать. По его мнению, телереклама за первые девять месяцев на фоне отрицательной динамики I квартала выросла всего на 15-20%, наружка и радио показали рост в диапазоне 20-30%. Активная положительная динамика сегмента e-com позволила интернету вновь занять лидерские позиции и увеличиться более чем на 40%.

Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин констатировал, что «представление АКАР о развитии российского рекламного рынка за три квартала 2023 года соответствует оценке, которую ранее публиковала компания». В летнем прогнозе Group4Media говорилось, что в 2023 году медиаинвестиции увеличатся на 30%.

По словам гендиректора агентства Media Wise (Media Direction Group) Николая Муравьева, за три квартала «рынок показывает динамику близкую к 30-процентному росту». В Media Wise прогнозируют, что в 2023 году рост в отрасли составит 25% по сравнению аналогичным периодом прошлого года.

Данные рекламных групп, как и цифры АКАР пока сложно сравнивать с данными об объемах интернет-рекламе от Роскомнадзора, отмечают эксперты. Дело в том, что участники рынка в своих оценках ориентируются на методологию АКАР. Так, по словам Николая Муравьева, именно ее используют в Media Wise. «Мы анализируем рынок по традиционным направлениям интернет-размещения, и пока сложно сказать, что вошло в цифру, обнародованную Роскомнадзором, какие направления и какие кампании внутри этих направлений оценивались», — отметил эксперт.

* компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ