Google остается при «печеньках»: мир без cookies переносится на 2025 год

Cookie никуда не уходят и продолжат кормить маркетологов в 2025 году. Google обещал избавиться от этих сборщиков данных о потребителях еще до пандемии, но так и не смог, судя по переносу сроков, создать устраивающую и регуляторов, и бизнес программу. Возможно, планы бигтеха смешала развернувшаяся гонка ИИ, в которой он пока отстающий. И его разработки маркетинговых инструментов оказались неактуальными. Понятно одно, что следующие куки будут обладать искусственным интеллектом. Рассказываем, какие на данный момент существуют альтернативы cookies и чем они хороши и полезны.

Google скорее всего перенесет свои планы по отказу от cookie-файлов на 2025 год, пишет Business Insider, ссылаясь на заявление регулирующих органов и мнения экспертов рекламного рынка.

В рамках обязательств, взятых на себя перед британским Управлением по конкуренции и рынкам (Competition and Markets Authority, CMA), Google не может отключить сторонние cookie-файлы в Chrome до тех пор, пока CMA не убедится, что технологии, которые поисковая система предлагает взамен (в частности, Privacy Sandbox), не являются антиконкурентными.

В последнем обновлении своего отчета CMA заявляет о намерениях собрать все доказательства о вероятном влиянии этих изменений «к середине 2024 года». Какое-то время уйдет на анализ этих доказательств, а затем, по закону, последует «период ожидания», который составляет от 60 до 120 дней, после которого Google сможет отключить файлы cookie. Процесс скорее всего затянется до 2025 года, утверждают рекламные эксперты, опрошенные Business Insider.

Чтобы успеть полностью прекратить поддержку cookies в 2024 году, Google придется начать отключать их в сентябре 2024 года, считает Джеймс Роузуэлл, гендиректор агентства 51Degrees и соучредитель некоммерческой группы «Движение за открытую сеть», которая активно лоббирует отказ от cookies: 

Google уже два раза переносила сроки перехода в мир без cookie. В январе 2020 года компания анонсировала отмену сторонних cookie-файлов в Chrome в «в течение двух лет». Позже сроки сдвинули на 2023 год, а в июле 2022 года — на третий квартал 2024-го. Компания предполагала, что до 2024 года разработчики смогут тестировать в «песочнице конфиденциальности» (Privacy Sandbox) различные альтернативы cookies, например, Topics, FLEDGE и Attribution Reporting API.

Но у разработчиков много вопросов к Privacy Sandbox. «Это полный бардак. Документация ужасна. Никто не понимает, что и как тестировать. Если дата не будет перенесена, мы спустим рекламную отрасль с обрыва», — рассказал руководитель крупного рекламного агентства Business Insider на условиях анонимности.

Рекламисты понимают, что отказ от cookies неизбежен. По результатам последнего опроса ID5 70% специалистов в области рекламных технологий считают, что отказ от cookie неизбежен, когда бы это не произошло.

Красную или синюю: какую альтернативу cookies выберет рекламная отрасль?

Последние несколько лет все игроки рекламного рынка начали тестировать решения, которые позволяют обойти запрет сторонних cookies.

Американская компания The Trade Desk использует технологию Unified ID: она распознает пользователя по e-mail-логину и собирает по нему данные, которые человек позволит собирать. Но для ее успешного функционирования необходимо, чтобы человек в качестве логина на разных сайтах использовал именно e-mail и один и тот же.

Российская дата-компания Weborama предлагает другую альтернативу — контекстуальный таргетинг GoldenFish. Сегменты аудитории формируются не на уровне cookie-файла, а на основе URL-адресов, на страницах которых происходит загрузка той или иной рекламы. Подробнее о методе — в кейсе для сети «Додо пицца», опубликованном на Sostav.ru.

Нейросети — новый «большой брат» для слежки за пользователями

Искусственный интеллект может стать еще одним решением для отслеживания поведения пользователей в интернете.

В октябре 2023 года группа ученых из Швейцарской высшей технической школы выяснила, что нейросети могут узнать о пользователях различную информацию даже если они ее не сообщают: местоположение, уровень дохода, род занятий, пол, расу. Причем делает это искусственный интеллект быстро и дешево, а, главное, эффективно. Точность определения ключевых демографических характеристик у нынешнего поколения больших языковых моделей составляет до 85% (лучший результат — у GPT-4).

Подробнее о результатах исследования ADPASS писал в этом материале.