У российской рекламы темпы уже не те: она потеряла две трети динамики в 2025 году
Основной причиной снижения темпов роста рынка в АКАР назвали резкое замедление экономического роста в России, на которое и отреагировала рекламная индустрия.
В плюсе 2025 год закончили три сегмента рекламного рынка из пяти. Самую высокую динамику показала реклама вне дома (ООН): расходы рекламодателей в этом сегменте увеличились на 12% год к году и достигли 109,1 млрд рублей. При этом внутри сегмента классическая наружная реклама просела на 24% к показателям 2024 года, а объем цифровой увеличился на 28%.
В тройку лидеров по динамике также вошли сегменты видеорекламы — плюс 10% и 312 млрд рублей, а также интернет-сервисы, которые выросли за год на 9% до 510,1 млрд рублей.
Сегменты аудиорекламы и издательский бизнес по итогам прошлого года уменьшили рекламные объемы на 4% и 5% до 24,6 млрд рублей и 25,8 млрд рублей, соответственно.
Сегментарные расхождения
В декабре прошлого года ADPASS рассчитал консенсус-прогноз на основании усредненных оценок восьми крупнейших рекламных групп, который выглядел более оптимистично: в компаниях тогда прогнозировали, что отрасль по итогам 2025 года вырастет на 12% и достигнет 1 трлн рублей. Вчера шесть из восьми крупнейших рекламных групп, прокомментировавших итоги АКАР, согласились с оценкой ассоциации по динамике и объему, за исключением цифр по некоторым сегментов рынка.
В OMD согласились с оценкой АКАР, но отметили, что в своих прогнозах группа более оптимистично оценивала 2025 год, ожидая, что рынок преодолеет отметку в 1 трлн рублей. Руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок группы OMD Андрей Скородумов назвал причиной того, что прогнозы не сбылись, денежно-кредитную политику России и вызванное ей снижение потребительской и инвестиционной активности.
Главный операционный директор «Оккам» Дарья Куркина сказала, что в оценке традиционных сегментов группа близка к цифрам от АКАР. Она оценила инвестиции в традиционные каналы в 2025 году составили 995 млрд рублей, что соответствует росту на 9%. Расхождения Дарья Куркина связала с отсутствием в оценке ассоциации ритейл-медиа и электронной коммерции (e-com) — сегмента, который заметно влияет на общий объем и темпы роста рынка. По данным «Оккам», этот сегмент в 2025 году увеличился на 57% — до 807 млрд рублей. Если смотреть на рынок, включая ритейл-медиа и e-com, то объем достигает 1,8 трлн рублей, а рост по итогам года — 26%.
В АДВ признали, что их оценки сопоставимы с данными АКАР. Компания также фиксирует замедление роста в традиционных интернет-каналах, отметила директор по цифровым технологиям группы АДВ Татьяна Хохлова. Но видеореклама, по ее словам, демонстрирует опережающую динамику, в том числе благодаря увеличению аудитории российских видеосервисов и существенному росту внимания к интернет-ТВ.
В SkyAlliance также считают оценку АКАР отражающей реальное положение дел на рынке за исключением классического радио. В компании полагают, что сегмент классического радио не снизился, а наоборот, вырос на 5% год к году. «Среди ключевых категорий на радио снизилось продвижение автомобилей, но это снижение перекрыто заметным ростом активности другого крупного сегмента: ритейл и e-com. Другие категории — финансы, недвижимость, фарма и телеком, показали умеренный рост, и суммарно радио сегмент остался в плюсе», — объяснил медиадиректор SkyAlliance Андрей Рунов.
Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин назвал оценку АКАР «объективной», но не сошелся с экспертами ассоциации в оценке сегмента видео и интернет-сервисов. По данным группы, объем видеорекламы в 2025 году был больше — 320,9 млрд рублей, а интернет-сервисов меньше — 484,5 млрд рублей.
На оценку АКАР ориентируются и в Media Direction Group. Представитель компании согласен, что замедление темпов роста рынка связано с макроэкономической и внешнеполитической ситуацией, а также с решениями рекламодателей.
Две крупных группы сочли данные АКАР заниженными. По словам старшего вице-президента группы «Родная речь» Сергея Белоглазова, в конце прошлого года на рынке преобладал пессимистичный настрой. Но группа не поддалась ему и сохранила оценку роста в традиционных сегментах на уровне 10%. Заметное расхождение с данными АКАР «Родная речь» зафиксировала лишь в сегменте печатной прессы, но не привела конкретных цифр.
Сильнее всего разошлась с цифрами АКАР NMi Group. Компания дала наибольшую оценку роста рекламного рынка в 2025 году. В группе считают, что по итогам года отрасль увеличилась на 14% до 1,18 млрд рублей без учета электронной коммерции. Расхождения касаются почти всех сегментов рынка: специалисты NMi посчитали, что видеореклама и аудиореклама прибавили по 19% год к году (354,7 млрд рублей и 24,8 млрд, соответственно). Реклама вне дома показала рост на 12% (109,1 млрд рублей). Интернет-сервисы подросли на 11% (685,1 млрд рублей). Единственной точкой соприкосновения с оценкой АКАР стал издательский бизнес, который, по расчетам группы, упал на 5% до 4,1 млрд рублей. В NMi объяснили расхождения тем, что в данных АКАР не учтены масштабные блоки цифровой рекламы — маркетплейсы и онлайн-ритейл, мессенджеры и performance-маркетинг.
Как развивается региональный рекламный рынок
В регионах России темпы роста рекламного рынка снизились еще значительнее, чем на федеральном уровне — с 16% в 2024-м до 1% по итогам 2025 года. Суммарный объем региональной рекламы без учета объемов московского регионального рынка АКАР оценила в 125,4 млрд рублей.
В 15-и крупнейших городах-миллионниках (за исключением Москвы) в 2025 году объемы рекламных бюджетов выросли на 2% год к году до 38,6 млрд рублей. В оценку вошли три медиасегмента — ТВ, радио и наружная реклама, данные по интернет-сервисам, которые публиковались ранее, в этот раз к моменту публикации оценки АКАР не были готовы.
Ассоциация также оценила объемы и динамику развития рынка маркетинговых коммуникаций и промоиндустрии.
Российский рынок маркетинговых коммуникаций в 2025 году увеличился на 15% до 2.4 трлн рублей. В 2024 году рост динамики был выше — плюс 24% год году. В расчеты рынка маркетинговых коммуникаций АКАР включает все расходы на продвижение товаров и услуг, в том числе рекламные бюджеты на разработку и создание креативов, на производство и распространение рекламной продукции, оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, маркетинговые услуги, продвижение в сфере ритейла и другие.
Промоиндустрия в 2025 году заработала 60,9 млрд рублей — на 8% меньше, чем годом ранее.
в канале MAX
