Зарубежные производители электроники, в 2022 году объявившие о временной или полной остановке работы в России и заморозившие рекламную активность, не хотят терять российский рынок. В ходе опроса агентства TelecomDaily выяснилось, что в 2023 году рекламная активность иностранных поставщиков, в том числе Honor, Xiaomi, Samsung, Acer, достигла 65-100% к уровню 2021 года. Ушедшие производители делегировали право распоряжаться своими рекламными бюджетами локальным партнерам — дистрибьюторам, маркетплейсам и ритейлерам. В результате свою долю на рынке удалось сохранить лишь Apple, у Samsung она снижается, а у бывших игроков второго эшелона — растет.
Японский годовой
Российский рекламный рынок может потерять до 30% годового оборота в 2022-м году, подсчитали в Dentsu Russia. Сильнее всего пострадают отрасли, которые более чем наполовину зависят от медиаинвестиций производителей, заявивших об уходе с российского рынка: безалкогольные напитки (под вопросом бюджеты 55% рекламодателей), красота и здоровье (56%), транспорт (55%), общественное питание (79%) и товары для животных (86%). На компании из перечисленных категорий приходится пятая часть участников рейтинга крупнейших рекламодателей России, по данным Sostav.ru: PepsiCo, Procter & Gamble, L’Oreal, McDonald’s, Yum! Restaurants International Russia и Mars-Russia.
Дальше будет проще
В случае если рекламодатели, сделавшие заявления об уходе, полностью прекратят рекламную поддержку своих брендов, то в годовом исчислении рынок потеряет до 20%, прогнозируют в Dentsu Russia. Такова доля медиаинвестиций компаний, сообщивших об уходе из России, в шестнадцати основных товарных категориях. На телевидении этот показатель немного выше — 24%. Общее падение может превысить 30% за счет инвестиций, которые сложнее отслеживать — в частности, непрозрачных сегментов рынка интернет-рекламы.
В Dentsu Russia рассказали, что использовали для оценки внутренние аналитические инструменты и опирались на данные Mediascope по рекламным затратам в годовом выражении за 2021 год.
В опубликованной на прошлой неделе версии своего прогноза Dentsu Russia ограничилась краткосрочной оценкой. Группа сообщила, что апрель и май станут самыми сложными для российского рекламного рынка. Согласно прогнозу компании, вынужденная пауза в операционной деятельности, которую взяли многие рекламодатели, приведет к краткосрочному падению объемов на 40-60%. При этом в Dentsu отметили, что рост активности российских, китайских и индийских производителей в течение одного-трех месяцев позволит заполнить освободившиеся ниши.
Ритейл и продукты вне зоны риска
Большая пятерка товарных категорий, на которые приходится почти половина рекламного рынка в денежном выражении, пострадает минимально, уверены в Dentsu Russia. По оценке компании, фармацевтика, онлайн-ритейл и финансы потеряли меньше десятой части рекламодателей. В сегментах продукты питания и оффлайн-ритейл отток немного больше.
Значительную часть рынка анонсированные «уходы» западных компаний вообще не затронут, полагают в Dentsu Russia. Например, в сегментах недвижимости, онлайн-ритейла и телекоммуникационных услуг традиционно доминируют локальные рекламодатели. В компании отмечают, что большинство рекламодателей стараются действовать осмотрительно и ищут возможности не полного снятия, но приостановки, заморозки или переноса бюджетов на более поздние периоды.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Не стоит рассчитывать, что в 2024 году рост цен в российской рекламе остановится или хотя бы замедлится. Среднерыночная инфляция во всех медиа в этом году составит 18-25%, следует из данных трех крупных игроков рынка — OMD OM Group, «Родная речь» и NMi Group, собранных ADPASS. Сильнее всего подорожают наружная (+20-40%) и телевизионная реклама (+18-30%). Рост цен в интернете составит +7-20%. Реклама дорожает на фоне беспрецедентного роста рынка в 2023 году. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-сентябре его объем достиг 495 млрд рублей (+30%).
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы