Люди и ИИ по-разному видят рекламу — Kantar советует не подстраивать ее под машины

Люди и искусственный интеллект по-разному оценивают эффективность рекламы, выяснила исследовательская компания Kantar. Специалисты проанализировали 786 рекламных объявлений и сопоставили их оценку людьми по шести параметрам — вовлеченности, брендингу, сообщению, убедительности, значимости и отличимости — с тем, насколько хорошо их содержание считывают языковые модели. Корреляция между оценками оказалась очень слабой — 0,1. Схожий результат получили агентства Jellyfish и INSEAD: исследование 480 работ Cannes Lions также выявило существенное расхождение между тем, как одинаковую рекламу оценивают люди и LLM.

Причина в разных принципах восприятия, утверждают в Kantar. ИИ лучше считывает функциональные характеристики продукта, прямые заявления, понятные механизмы и рациональные аргументы. Люди обращают больше внимания на эмоциональность, сюжет, юмор, метафоры и культурный контекст. Из этого Kantar делает вывод: не стоит оптимизировать рекламу под машины в ущерб человеческому восприятию. Реклама, насыщенная понятными для LLM фактами и формулировками, действительно может стать более «читаемой» для алгоритма, но это еще не делает ее эффективнее для потребителя. Машинная читаемость должна быть «приятным бонусом», а не основной целью кампании.

Это особенно важно на фоне роста роли ИИ в выборе товаров и брендов. По результатам опроса Kantar, 24% пользователей ИИ уже используют AI-ассистентов для покупок, а 74% пользователей AI-ассистентов регулярно обращаются к ним за рекомендациями. Но и здесь Kantar не советует переносить фокус с людей на алгоритмы.

«Важнее, чтобы бренд был четким, отличимым и последовательно представленным во всем информационном поле. По результатам исследования, показатель роста у брендов с более согласованным образом более чем на 111% выше, чем у брендов с менее последовательным образом», — утверждают исследователи.

Рецепт Kantar сводится к тому, чтобы не создавать отдельную рекламу для машин. «Бренду стоит четко сформулировать преимущество продукта, сделать его значимым для человека, связать рациональное доказательство с эмоциональным сообщением и сохранять одну идею во всех каналах. Такой подход одновременно повышает шансы на то, что бренд будет понятен алгоритмам, и сохраняет главное — способность рекламы работать с человеком», — считают в компании.

Kantar также обнаружила, что только примерно в трети случаев вовлеченность в соцсетях совпадает с задачами построения бренда. Контент создателей на YouTube значительно чаще попадает в цитаты и результаты ИИ-поиска, чем материалы TikTok и запрещенных в России соцсетей, однако только 11% блогерского контента имеют необходимые связи для такой видимости.

На прошлой неделе ИИ-платформа Perplexity заблокировала рекламу журнала Time, специально созданную для просмотра ИИ-агентами, назвав ее вводящей в заблуждение. Журнал переводил свои страницы в упрощенный текстовый формат без дизайна, изображений и элементов навигации, оставляя содержание и метаданные, которые проще обрабатывать ИИ-системам и агентам.

Авторы:

Виктор Хилько