В конце февраля — начале марта 2022 года пользователи столкнулись с рядом трудностей: когда одни популярные площадки оказались заблокированными, а другие убрали монетизацию, многие блогеры пропали из поля видимости. В топе вопросов от клиентов сегодня: «Куда мигрируют бренды для создания owned media после закрытия Instagram*?». Ответ в этой статье от заместителя медиадиректора Progression Евгении Прохоровой.
Учитывая, что ежемесячная аудитория Instagram* составляла порядка 60 млн активных пользователей, наиболее релевантной альтернативой по количеству трафика можно считать Вконтакте, которая является лидером по числу авторов, объему публикуемого контента и тренду на рост, в сравнении с другими соцсетями. Согласно последнему опубликованному медиакиту на конец февраля, площадку посещает более 95 млн пользователей ежемесячно, а ежедневная аудитория ВКонтакте выросла на 300 000 пользователей. В результате можно сделать вывод, что количество пользователей Вконтакте составляет более 90% Рунета.
Также по просмотрам и аудитории VK Видео — видеоплатформа № 1 в России. Видеоконтент показывает резкий рост: число просмотров видео Вконтакте — на 40%, число загрузок коротких вертикальных видео в Клипах — в 2 раза. 8 марта социальная сеть достигла рекордных отметок в 1,75 млрд просмотров видео и 600 млн просмотров клипов в сутки. Клипы — это бесконечная лента коротких вертикальных видео на самые разные темы: от развлечений до образования, которые стали полноценной альтернативой тиктокам или сюжетам в YouTube.
Особенности сервиса (aka плюсы):
начать запись ролика или включить эффект можно специальными жестами;
управление съёмкой с помощью AR-механик;
инструменты сервиса позволяют любому пользователю без специальных навыков и дорогой техники создать контент на уровне, близком к профессиональному.
Размещение рекламы в клипах возможно в формате нативной интеграции, эффектов и комплексных кампаний. Также клипы ВКонтакте запускают программу поддержки авторов с общим бюджетом 100 миллионов рублей, где попавшие в «топ» авторы получат выплаты в зависимости от их позиции в рейтинге.
Конечно, интерфейс платформы отличается от всеми привычного визуала, но есть и свои плюсы. Например, возможности рекламного кабинета Вконтакте гораздо обширнее, чем в том же Facebook*, начиная от настройки интересов, заканчивая супер-гео (возможность таргетироваться по геолокации вплоть до 500 метров) и поиском узких сегментов аудитории. Вместе с тем коллеги еженедельно «выкатывают» апдейт по функционалу и новым форматам размещения, среди которых на сегодняшний день: стикеры, подарки, приложения, статусы и виджеты.
Также важно вспомнить о трёх супер-полезных инструментах площадки: Чат-боты, Чекбэк и Шаги.
Чат-бот — это запрограммированный по сценарию диалог с пользователей от сообщества, который может отправить пользователю текст, видео, изображение, подарок, стикер, а также разные реакции в зависимости от действий пользователей. Поэтому его можно встроить в любую экосистему, как связующий элемент.
Чекбэк — это сервис, в котором собраны все предложения от партнеров, будь то чековые промо любой сложности, купоны с акциями и подарками, карты лояльности и реализация tailor-made промо. Существует 2 формата размещения в Чекбэк: Кэшбэк и Купоны, где последний – это витрина для хранения скидок сертификатов, которые можно сортировать по брендам, категориям, новым и актуальным. По клику на кнопку «получить купон» он перемещается в раздел «мои купоны». Использовать его можно как самостоятельно, так и подарить другу. Новый вид акций в Чекбэке — это Конструктор промо, который позволяет выбрать:
визуальный стиль;
механику авторизации в промо и обогащение crm;
валидацию чеков или регистрацию промо-кодов;
механику розыгрыша;
цифровые призы.
На каждый приз генерится уникальный код, который отправляется от лица сообщества пользователю в личку. Ему достаточно перейти по ссылке в сообщении и нажать кнопку «активировать», чтобы получить приз.
Шаги — один из сервисов в Вконтакте, который позволяет отслеживать активность пользователей, в рамках которого предусмотрены «Пакет генерального спонсора» и «Пакет стандартного спонсорства», стоимостью от 3 млн рублей. В декабре 2021 года вышел первый сезон, где пользователям предлагалось за их активность получать призы или выигрывать скидки у партнеров. Количество пройденных шагов конвертировалось во внутриигровые баллы, которые можно было тратить. Результатами 1-го сезона стали: 8 млн уникального охвата, 1,2 млн активных участников и 2,5% погашения кодов партнеров. В апреле-мае 2022-го года запустится новый сезон, основной темой которого станет «Космос», где ожидается двукратное увеличение показателей.
Мы наблюдаем активную миграцию блогеров на платформу, причем не только категории ТОП. Микро-блогеры, которые только начинают вести свои аккаунты, также приспосабливаются к возможностям соцсети. Совсем скоро все блогеры будут представлены в старом добром Вконтакте. Всё это значит, что вы с легкостью сможете восполнить те объемы показов, охватов и подписчиков, которые ранее получали из Instagram*.
Еще одним каналом для миграции стал Яндекс.Дзен, который многие бренды и блогеры считают альтернативой социальным сетям. При этом коллеги говорят, что их не стоит сравнивать, так как Дзен — это платформа персональных рекомендаций, которые формируются на основе потребляемого аудиторией контента. Чаще всего это тематический контент разных издательств. Здесь можно настраивать кампании в зависимости от ваших задач: стимулирования спроса, роста продаж, повышение знания о бренде или ведение пользователя дальше по воронке вплоть до целевого действия за счет большого количества настроек таргетинга и более 60 млн активной аудитории ежемесячно.
Не стоит ожидать, что реклама в Дзене гарантирует повышение в поисковой выдаче или рост подписчиков. Здесь пользователю не обязательно подписываться на аккаунт бренда, чтобы видеть его в рекомендованном. Алгоритм работает по аналогии с Youtube, где большая часть просмотров приходится на органический трафик из рекомендаций и поиска. Поэтому выстроить на Дзене большое сообщество с сотнями тысяч подписчиков не получится, да и инструменты площадки «не заточены» под такие задачи. В большинстве случаев мы рекомендуем клиентам присутствовать на платформе в формате статей или видео, которые позволяют заинтересовать аудиторию, и уже дальше вести их по воронке в зависимости от целей кампании. Для гарантированной успешности кейсов рекомендуем:
соблюдать баланс между пользой для читателя и рекламой;
придерживаться понятной читателю структуры;
использовать интригующие заголовки;
писать для узкой аудитории.
В статьи можно добавлять изображения, гифки, видео, гиперссылки и Яндекс.Формы, а в продвижение — запускать сразу несколько рекламных материалов с разными заголовками и обложками.
Вместе с тем, видеоформат становится все более популярным в Дзене: более 40% времени в Дзене пользователи проводят за просмотром видео. Как и рекламные статьи, оно позволяет детально рассказать о преимуществах продукта или услуги, а также перевести пользователя на сайт бренда. Можно использовать уже готовые рекламные ролики и видео из социальных сетей, включая длинные форматы: распаковки, рум–туры, how–to видео.
Рекламные публикации встречаются на главной странице Яндекса, в мобильном приложении, в Яндекс браузере, а также на Яндекс.Дзене десктоп и мобильной версии. Также они отображаются в ленте Дзена вместе с другими публикациями, но с пометкой «Промо».
Как ни странно, многие Instagram*-блогеры активно создавали каналы и в Telegram, куда призывали переходить своих подписчиков. И в первые недели им это даже удавалось. Число подписок на российские ТГ-каналы только за прошлую неделю выросло более чем на 40 миллионов. В связи с притоком огромной аудитории, площадка уже добавляет много обновлений и планирует это делать и дальше. Например, теперь при открытии поиска в Telegram появится отдельная вкладка «Загрузки» — там будут собраны все скачиваемые и скачанные файлы и медиа. Для тех, кто транслирует компьютерные игры в прямом эфире, теперь можно вести прямые трансляции из популярных приложений, например OBS Studio. Также площадка планирует выпустить маски — для аудитории, которая пришла из Instagram*.
Вариантами рекламных интеграций на Telegram могут быть: каналы, блогеры и посевы (через биржу каналов). Интересной особенностью каналов является небольшое по сравнению с ВК количество подписчиков, но довольно высокий ER (показатель вовлеченности) — как правило, от 3–4%.
Также Telegram — это идеальная платформа для создания чат-ботов с развлекательным функционалом, начиная от загрузки фото и их обработки и заканчивая нейросетями и игровыми механиками. Мы реализовали более 20-ти кампаний, частью которых были чат-боты с интерактивными механиками, и каждый раз открывали (и продолжаем открывать) для себя абсолютно разные возможности и уровни вовлечения пользователей в активации.
И всё же формат потребления контента на этой площадке отличается от «классических» социальных сетей и чаще всего воспринимается пользователями, как новостной или тематический. Не стоит забывать о том, что Telegram — это, в первую очередь, мессенджер и выполняет функцию общения. Конечно, многие из подписаны на разнообразные каналы по интересам или работе, но когда появляется сотня дополнительных подписок на блогеров или бренды, даже с учетом отключения уведомлений, наступает хаос. Уже спустя первую неделю многие пользователи жаловались на объем получаемых уведомлений и сложность в навигации между рабочими/личными чатами. Поэтому мы убеждены, что этот тренд в скором времени пройдет и Telegram не станет 100% альтернативой для создания owned media.
Принцип работы в «пенсионере» российских соцсетей — Одноклассниках такой же как в Вконтакте. Но надо ли? Чаще нет, чем да. Мы предпочитаем не использовать платформу в рамках кампаний, так как функционал платформы менее разнообразный, чем в ВК, а для поиска пользователей 35+ (которые являются ядром аудитории в ОК) подходят и другие платформы (тот же Telegram и Яндекс.Дзен).
Несмотря на это стоит отметить, что 14 марта 2022-го года рост регистраций пользователей превысил 66%, 36% пользователей восстановили аккаунты, а 40% вернулись к более активному ведению соцсети.
Несмотря на отсутствие потенциала, в связи с притоком новой аудитории Одноклассники начинают процесс запуска обновлений:
сделали процесс регистрации и авторизации максимально простым и удобным;
теперь пользователям доступно шесть вариантов авторизации через аккаунты во внешних сервисах;
усилили поддержку лидеров мнений и зафиксировали рост их активности (за март к площадке присоединились более 50 знаменитостей);
запустили технологию для борьбы с агрессивными высказываниями на базе нейросетей.
Стоит ли задействовать в кампании все вышеперечисленные каналы? Зависит от ваших задач и, конечно, бюджетов. Мы рекомендуем определять наиболее оптимальный и эффективный сплит не только среди платформ, но и качественно подходить к выбору форматов коммуникации.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
