06.04.2022, 11:10
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Progression

Назад в 2020-е: рекламный бизнес отправляется в прошлое, чтобы обновить будущее

«Если переделать фразу про «двигатель торговли», перед нами откроется дорога, на которой нет необходимости в разогнанной русской Ferrari рекламного бизнеса», — Евгений Салистый, креативный директор Progression, о влиянии трансформации рынка товаров и услуг на рекламную отрасль сегодня.

Многие из нас ещё помнят процессы становления российского рынка маркетинга фактически с нуля. Сейчас начинается похожая веха — агентства полностью свободны от задачи адаптировать стратегии, разработанные в глобальных офисах: есть возможность мониторить, нет задачи копировать. Идеи международного рынка не будут актуальны российским потребителям, потому что цели, ценности и потребности у нас разные. Показать изменения проще всего на трёх основных пальцах: клиенты, рекламные агентства и специалисты.

Освободившиеся ниши ушедших с российского рынка зарубежных брендов займут, пусть и без конкуренции, российские бренды, ранее проигрывающие в производственной, ценовой и креативной мощи. Обретут второе дыхание или будут создаваться новые «колы» и сети быстрого питания. Владельцы этих бизнесов могут не равняться на старших братьев, но в любом случае пойдут с исходной, а не нулевой точки по двум причинам:

  • чтобы не терять потребителя, привыкшего к определенной планке качества;

  • чтобы не изобретать велосипед — сейчас нужно действовать без раскачки и долгих вливаний бюджетов. 

Последнее формирует видение клиентов рекламных кампаний как краткосрочных, даже если мы говорим о новых платформах и ритуалах потребления. Механики упрощаются до базовых, а главной фишкой становится яркая, оригинальная и цепляющая коммуникация. Если говорить о формате стимулирующих акций, то можно прогнозировать появление «молниеносных промо-акций», появления новых типов призового фонда, например, партнёрства с лотереями, когда в акции стоимостью миллион можно заявить выигрыш ста миллионов. О народном эксклюзиве можно говорить по-настоящему.

Задача западных брендов сегодня — растянуть присутствие на полках, чтобы о них не забыли. Продукты рекламируют сами себя, в стимуляции их продаж нужды нет. И парадоксальные механики «купи Coca-Cola и выиграй приз от Pepsi» вполне реальны.

Создатели визуальной рекламы, в большей степени OLV, займутся поиском и формированием новых языков коммуникации, когда нужно читать между строк — точно как в прошлом искусство говорило с нами, маневрируя среди ограничений. Так будут рождаться новые формы общения, новые культуры и новые коммьюнити потребителей. 

Судя по плановому экономическому вектору, мелкий и средний бизнес получит наибольшие свободы и поощрение со стороны государства. Этот период экономисты уже называют «НЭПом». Рекламный рынок получит существенный прирост мелких агентств и фрилансеров, которые будут их обслуживать. Поглощение большими корпорациями мелких компаний возможно только в долгосрочном периоде, когда бизнесы смогут расти вместе с экономикой и наращивать обороты, играть в плюс.

За крупных клиентов будет бороться весь рынок. И некоторые компании, по примеру Burger King, используют в качестве PR-возможности заявить о своей привлекательности на всю страну, объявляя открытые тендеры на самых популярных профильных площадках. Даже экономя бюджеты, они могут позволить себе выбирать агентства из списка ТОП-100. Рекламные компании больше не смогут комфортно вести двусторонние диалоги, и баланс сместится в сторону клиентского креатива и тактических бизнес-решений, даже при сохранении яркой креативной обёртки. При выборе будут учитываются и дополнительные предложения со стороны агентств, например, скидки на первую совместную акцию. Ключевой задачей рекламных агентств остаётся выжить, снизить обороты корпоративных затрат до минимума, сохранив свои бренды и реализационные структуры. Это и будет главным доказательством их жизнедеятельности. В рамках краткосрочных бюджетных вливаний, ивенты становятся особенно привлекательны.

Штат сотрудников на ближайшее полугодие можно представить в виде схемы 1+2, креативный лидер, знающий по опыту или способный понять и форматировать период становления рекламного бизнеса с нуля плюс верстающий креатор-новатор, предлагающий прорывные решения и дизайн. Остальные креаторы пополнят их базу фрилансеров.

На первый план выходят стратеги с new business мышлением, способные создавать новые механики, предлагать клиентам новый инструментарий и расчерчивать карты целевых аудиторий под новые потребности.

Самыми ценными и единственными аккаунтами рекламных агентств становятся те, кто способен наиболее бескровно оптимизировать бюджеты и быстро убеждать клиентов принять решение в свою пользу. При этом успех никогда не гарантирован, поэтому в их профессиональной сфере не исключена повышенная ротация.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Экономика Бизнес Кризис

Равновеликая депрессия

Уровень безработицы в России может сравниться с американским в начале 1930-х годов
Медиахолдинги Кризис Publicis Groupe

Publicis заговорил на «Родной речи»

Группа компаний «Родная речь» закрыла сделку по приобретению активов российского подразделения французского медиахолдинга Publicis Groupe. Двенадцать принадлежавших холдингу агентств продолжат работать как аффилированные структуры «Родной речи». Переговоры о новых формах партнерства с агентством Starlink еще продолжаются. Кроме того, в группу компаний войдут два агентства: креативное «Родная речь» и медийное «РоРе Медиа».