Однозначно медленно: будет расти рекламный рынок в 2026-2027 годах по консенсус-прогнозу ADPASS
Российский рекламный рынок в 2026 году растет медленнее, чем ожидали рекламные группы еще этим летом. По обновленному консенсус-прогнозу ADPASS, объем рынка без учета e-com в 2026 году увеличится на 6,75% и достигнет 1,104 трлн рублей. С учетом продвижения в e-com рынок вырастет на 15%, до 1,828 трлн рублей. В июне группы прогнозировали рост на 8,7% без e-com и на 16,3% с учетом этого сегмента.
Рекламодатели становятся осторожнее. В NMi Group считают, что в 2026-м темпы рынка снижаются из-за оптимизации бюджетов, более сдержанного поведения компаний и высокой базы предыдущего года. Спрос при этом лучше сохраняется в интернет-рекламе, электронной коммерции и ритейл-медиа — сегментах, где размещение проще связать с конкретным бизнес-результатом.
«Родная речь» настроена наболее оптимистично. По мнению старшего вице-президента группы Сергея Белоглазова, потребление в 2026 году остается на достаточно высоком уровне, поэтому рекламный рынок завершит год в плюсе. Эксперт группы считает, что при отсутствии «черного лебедя» рекламный рынок в 2027 году сможет расти теми же или немного большими темпами, чем в 2026-м.
Тем не менее, на 2027 год средние оценки групп остаются сдержанными. Рынок без e-com, по обновленному прогнозу ADPASS, прибавит 8% — до 1,245 трлн рублей. С учетом электронной коммерции и ритейл-медиа рост составит 15%, до 2,105 трлн рублей. Рекламные группы не ожидают резкого ускорения рынка: его динамику по-прежнему будут определять инфляция, осторожность рекламодателей и менее активное развитие новых рекламных каналов.
Как считали консенсус-прогноз
В этот раз свои прогнозы ADPASS предоставили пять российских рекламных групп из первой десятки — Okkam, Group4Media, «Родная речь», Media Direction Group и NMi Group. Если группа предоставляла несколько сценариев, для расчета использовалось среднее значение. В Okkam отдельно не привели динамику и объем рынка с рекламой в e-com, объединив этот сегмент с офлайн-ритейлом. По этой причине прогноз Okkam не включен в усредненную оценку динамики и объема рынка с учетом онлайн-ритейла, но приведен в таблице в ознакомительных целях. Две из пяти групп — Group4Media и NMi Group — оценили рост объемов рекламного рынка по сегментации Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Три группы дали прогнозы по медиаканалам. ADPASS рассчитал консенсус-прогноз отдельно — по сегментам и медиаканалам.
2026: классические каналы растут примерно одинаково
По прогнозам групп, оценивающим рынок согласно сегментации АКАР, быстрее всего в 2026 году будeт расти e-com сегмент — с динамикой 26,5%. Реклама вне дома (ООН) и интернет-сервисы покажут рост на 13%. Видео прибавит 8%, а аудио и издательский бизнес, напротив, сократятся на 2% и 6% соответственно.
В разрезе медиаканалов картина более ровная. Интернет и наружная реклама по итогам текущего года вырастут на 6%, ТВ — на 5%. Реклама на радио прибавит 1%, а в прессе сократит объем на 3%. Продвижение в e-com покажет рост на 29%.
В Media Direction Group отмечают, что ТВ, интернет-реклама и ООН в 2026 году развиваются примерно с одинаковой скоростью. Более быстрый рост в сегменте электронной коммерции группа связывает с развитием маркетплейсов, рекламных экосистем и привлечением новой аудитории.
Схожую оценку традиционных медиа дают и другие участники рынка. По мнению Сергея Белоглазова из «Родной речи», озвученному на вебинаре «Изменение медиаландшафта», крупные традиционные медиа в 2026 году покажут примерно одинаковую динамику — около 5%. NMi Group также отмечает более высокую динамику наружной рекламы, маркетплейсов и интернет-сервисов. Генеральный директор NMi Digital (входит в NMi Group) Анна Планина связала их рост с цифровизацией рекламного инвентаря, развитием платформ и возможностью точнее связывать размещение с действиями пользователя.
Главный операционный директор Okkam Дарья Куркина на конференции «О цене и ценности» заявила, что рост классических медиа в 2026 году во многом носит инфляционный характер. По ее словам, именно новые коммуникационные каналы вытягивают рынок в двузначные темпы, а главными драйверами остаются электронная коммерция и ритейл-медиа, хотя их рост постепенно замедляется.
2027: рынок без нового драйвера
В 2027 году рекламные группы ожидают небольшое ускорение рынка относительно оценки 2026 года, но без заметного рывка.
Среди классических медиаканалов в следующем году по темпу роста будут лидировать интернет и ТВ с +8%, а также наружная реклама — сегмент прибавит 5,5%. Реклама на радио покажет 2-процентный рост, а в прессе сократится на 1%. E-com, по прогнозу, вырастет на 22,5%.
В Media Direction Group не видят оснований выделять в 2027 году новые отдельные драйверы: сегменты, которые росли в 2026-м, продолжат развиваться примерно по той же логике — за счет инфляции и в расчете на возможное ускорение экономики.
В NMi Group также не ожидают существенного изменения динамики. Рекламодатели, по мнению Анны Планиной, продолжат перераспределять бюджеты в пользу каналов, эффективность которых можно измерить и связать с бизнес-результатом. Одновременно усилится конкуренция за рекламный инвентарь и внимание аудитории.
Наиболее сдержанный сценарий предлагает Okkam. Дарья Куркина описывает 2027 год как «в миноре, но не в яме». По ее оценке, у рынка сейчас нет ни одного из трех факторов, которые обычно обеспечивают сильный рост: увеличения населения и потребления, быстрорастущих товарных категорий или появления нового медиаканала, позволяющего существенно эффективнее и дешевле покупать аудиторию.
По данным АКАР, в 2025 году российский рекламный рынок увеличился на 8,5% до 981,6 млрд рублей. Оценку первого полугодия ассоциация пока не опубликовала.
В то же время Media Instinct Group представила свои расчеты по январю-июню 2026 года, из которых следует, что объем российского рекламного рынка без с учетом электронной коммерции вырос на 7–10% относительно аналогичного периода 2025 года. Okkam оценила динамику рынка в первом полугодии без e-com в 4%, SkyAlliance и АДВ — в 3–6%.
в Telegram канале
Другие статьи
