Своя марка ближе к телу: ритейлеры расширяют выпуск техники под собственными брендами

Продавцы бытовой электроники вовсю делят рынок, который раньше контролировали ушедшие из России иностранцы. Компания DNS, один из ведущих российских ритейлеров, торгующих электроникой и бытовой техникой, планирует к 2027 году получить более 60% выручки за счет продажи товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Бытовая электроника стала одним из самых привлекательных сегментов рынка: собственные телевизоры продают «Яндекс Маркет», интернет-магазины Wildberries, Ozon и другие. В сегменте телевизоров СТМ ритейлеров уже заняли 20% рынка.

О том, что к 2027 году DNS планирует довести долю собственных торговых марок в обороте до более чем 60%, написал «Коммерсант» со ссылкой на презентацию для партнеров сети. Планы компании подтвердили три топ-менеджера из компаний-производителей бытовой электроники, в том числе гендиректор Kuppersberg Дмитрий Шашкин. По словам другого источника, ритейлер представит СТМ почти во всех сегментах: ноутбуках, бытовой технике, периферийном оборудовании и других. В DNS отказались от комментариев.

Что ждет DNS

Обширная сеть и относительная автономность с точки зрения поставок позволяют DNS сместить фокус на собственные торговые марки без существенных рисков,полагает один из собеседников «Коммерсанта» среди поставщиков. Он указывает, что вся новая техника DNS будет производиться в Китае.

Дмитрий Шашкин из Kuppersberg, напротив, полагает, что в результате смещения фокуса в сторону СТМ сеть может потерять ряд поставщиков. Так, Kuppersberg уже уменьшил отгрузки продукции в магазины ритейлера. «Подобные схемы в свое время пытались реализовать и другие сети, но безуспешно, — пояснил топ-менеджер.— Такая стратегия предполагает, что магазин будет делать особый акцент на своих товарах. Это отталкивает покупателей и других вендоров, поэтому мы решили сократить присутствие в DNS».

Говорят и показывают СТМ

Тем не менее, за последние два года доля СТМ-товаров существенно выросла у многих ритейлеров, отметил представитель Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК Антон Гуськов. По его словам, одной из самых интересных ниш для такой продукции стал сегмент телевизоров, где СТМ уже заняли более 20% рынка.

В первом квартале 2023 года продажи телевизоров в России выросли на 6,6%, до 1,55 млн штук. При этом в денежном выражении рынок телевизоров потерял 30%. Разнонаправленность двух показателей вызвана, с одной стороны, сокращением предложения южнокорейских брендов, ранее доминировавших на рынке, а, с другой, ростом продаж китайских и российских производителей, а также СТМ ритейлеров, которые торопятся освоить освободившуюся нишу. У СТМ, как правило, отсутствует наценка за бренд, они ориентированы на более дешевые модели, что снижает сумму среднего чека и выручку. По данным компании «F+ tech-Марвел» (крупнейший российский дистрибьютор IT-техники и электроники), в первом квартале 2023 года на долю СТМ-продукции в сегменте пришлось 22,6% проданных телевизоров — вдвое больше, чем годом ранее.

К концу 2023-го СТМ-телевизоры могут занять половину рынка в штучном выражении, считает руководитель аналитического центра GS Group Александр Сурков: «LG и Samsung при этом не потеряют свои позиции именно в премиум-сегменте, поскольку на данный момент в технологическом плане с ними сложно конкурировать».

Особенно активно телевизоры под СТМ выпускают маркетплейсы, массово вышедшие на рынок бытовой электроники в 2022 году. Так, у Wildberries есть линейка телевизоров Razz, в которую входят шесть моделей с диагональю от 24 до 65 дюймов, а «Яндекс Маркет» предложил покупателям продукцию под маркой Tuvio (шесть моделей). Еще одним крупным игроком на рынке стал «Сбер», продающий телевизоры под маркой Sber. В модельной линейке бренда на данный момент 23 модели. Все они используют собственную операционную систему «Салют ТВ» и снабжены голосовым ассистентом.

Свои СТМ есть и у интернет-магазина Ozon. Директора по маркетингу Ozon Олег Дорожок в интервью ADPASS рассказывал, что из десятка СТМов, выведенных компанией на рынок, самым популярным является бытовая электроника Hartens, которую компания выпускает с 2021 года. По его словам, телевизор Hartens «больше года был на первом месте по продажам в стране». Как и остальные игроки СТМ-рынка Ozon продает товары с низкой маржинальностью и ориентируется на эконом-сегмент. По итогам первого полугодия 2023 года, СТМы обеспечили Ozon больше 2,3 млрд рублей выручки.