Рекламодатели в «детском мире»

За несколько лет Roblox превратился из обычной игровой онлайн-платформы в одного из самых успешных игроков в развивающемся мире метавселенной. Ежедневная аудитория проекта — более 49,5 млн пользователей. Многие компании, от Nike до Chipotle и Kellogg, видят в Roblox новые возможности для рекламы своих продуктов и брендинга. Но поскольку 54,86% активных пользователей — дети младше 13 лет, рекламодателям приходится сталкиваться не только с этическими, но и с юридическими вызовами. Как брендам удается справляться с ними и можно ли заработать, продвигаясь среди заведомо неплатежеспособной аудитории, — разбирался ADPASS.

49,5 млн

пользователей ежедневно заходят в Roblox

10,8 млрд

часов провели пользователи на платформе к концу 2021 года

$1,9 млрд

доход Roblox за 2021 год

$15,57

в среднем тратили пользователи на внутриигровой контент в 2021 году

В отличие от других платформ, таких как Steam или Epic Games Store, на Roblox все игры и контент создают сами пользователи. Сейчас на площадке представлено более 20 млн игр. У платформы есть собственная виртуальная валюта — Robux, ненамного дешевле российского рубля. Стоимость 40 робуксов на момент написания статьи составляет 30 рублей.

Roblox — многопользовательская онлайн-платформа, предлагающая пользователям возможность играть в игры, созданные другими участниками, или создавать свои. Проект существует с 2006 года. Рыночная капитализация компании в 2020 году составила около $45 млрд — более чем в 2,5 раза выше, чем у Epic Games, разработчика популярной игры Fortnite.

Как бренды используют Roblox в стратегии маркетинга

Nike. Осенью 2021 года известный бренд спортивной одежды и обуви Nike объявил о создании собственного виртуального мира под названием Nikeland на платформе Roblox. Мир является виртуальной копией реальной штаб-квартиры Nike в Орегоне, США. Игроки могут перемещаться по зданиям, стадионам и площадкам, принимая участие в разных играх — от пятнашек до «вышибалы».

Интересно, что для выполнения некоторых движений придется пошевелиться в реальной жизни — функции привязаны к акселерометру смартфонов. Даже в цифровом пространстве бренд выстраивает связь со спортом. В будущем компания планирует интегрировать игровые моменты, имитирующие глобальные спортивные события, такие как Супербоул.

Доступ к Nikeland бесплатный, но без доната (добровольная оплата или пожертвование. — ADPASS) не обошлось. Во внутриигровом выставочном зале можно купить цифровые кроссовки Air Force 1, Nike Blazer и другую продукцию бренда, одев своего 3D-персонажа в брендовые вещи.

Gucci. «Виртуальный сад» Gucci на Roblox открылся 17 мая 2021 года в честь 100-летнего юбилея бренда. Арт-инсталляция состояла из нескольких тематических комнат, прогуливаясь по которым, пользователи могли просматривать, примерять и покупать коллекционные цифровые товары Gucci. За две недели выставку посетили более 42 млн пользователей. По мнению представителей бренда, кампания помогла повысить узнаваемость Gucci среди детей и подростков от 9 до 15 лет. Стоимость коллекционных аксессуаров составляла от $1,20 до $9. Всего пользователи получили более 4,5 млн эксклюзивных предметов.

NASCAR. 5 ноября 2021 года на виртуальные улицы Roblox выехали гоночные автомобили NASCAR Next Gen. Новые скины (тема оформления. — ADPASS) стали доступны игрокам Jailbrek — одной из самых популярных игр платформы на тему побега из тюрьмы, созданной командой разработчиков Badimo. За все время существования Jailbreak с 2017 года в игру зашли более 5 млрд раз. Купить автомобиль можно было до конца события 15 ноября. На тот момент его стоимость составляла 100 000 робуксов (около $1000).

Возможности монетизации: сколько можно заработать на Roblox

Если учесть, что значительную часть аудитории составляют дети и подростки, монетизация игровых проектов имеет свою специфику. Roblox позволяет разработчикам несколько вариантов. Первый — продажа внутриигровых скинов и предметов за робуксы. Второй — платный доступ к играм, но такой вариант пользуется меньшей популярностью, особенно среди новых проектов.

Одна из самых популярных игр в Roblox — Adopt Me, разработанная командой Uplift Games. Пользователи могут заводить питомцев, ухаживать за ними и общаться. По состоянию на январь 2022 года в нее сыграли почти 27 млрд раз. За счет внутриигровых продаж разработчики зарабатывают около $50 млн в год.

Еще одна успешная игра — симулятор жизни Welcome to Bloxburg («Добро пожаловать в Блоксбург»). Согласно данным портала The Gamer, игра объединила более 40 тыс. игроков. В отличие от Adopt Me, доступ к этому миру платный — 25 робуксов ($0,3). Только за счет доступа, без учета внутренних покупок, разработчики получили около $12 тыс.

Платформа позволяет разработчикам обналичивать виртуальную валюту Robux, как только сумма на счету пользователя превысит 100 000.

Этическая дилемма

Большинство пользователей Roblox — подростки и дети. Это ставит брендами серьезные вопросы. Как продвигать свои продукты среди детей, которым может быть непросто отличить рекламу от обычной игры? Является ли фирменная игра на Roblox рекламой по самой своей природе?

Сам Roblox занимает нейтральную позицию. Компания никак не проверяет контент, не предлагает четкую политику в отношении раскрытия информации о рекламе. Создать приложение на платформе может абсолютно любой пользователей. В отсутствие какой-либо реальной поддержки со стороны Roblox компании вынуждены самостоятельно регулировать свои игры, чтобы избежать каких-либо ловушек — в том числе, со стороны законодательства.

По мере того, как бренды используют возможность продвигать себя среди активных пользователей Roblox, видеоигры начинают привлекать к себе повышенное внимание со стороны регулирующих органов.

В августе прошлого года Группа по рассмотрению рекламы для детей (CARU) в США пересмотрела свои рекомендации. В частности, один из пунктов гласит, что в рекламе должно быть ясно указано, что покупка виртуальных товаров осуществляется за реальную валюту.

В России действует закон №38-ФЗ, статья 6 которого посвящена именно защите несовершеннолетних в рекламе. Согласно документу, не допускается «создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка» или «создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками».

Однако ни в российском законодательстве, ни в рекомендациях американских властей не уточняется, как должна выглядеть реклама, нацеленная на детей. Например, как должно выглядеть понятное для ребенка сообщение о том, что будут списаны реальные деньги с учетом возраста. Или того, что подразумевается под формулировкой «впечатление о том, что обладание рекламируемым товаром ставит в предпочтительное положение перед сверстниками», ведь это является целью рекламы как таковой вообще.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

В США упали продажи в последний день больших скидок
У индустриальных конкурсов, премий и фестивалей непростая задача: проекты должны опережать повестку дня и нести пользу. Постоянное развитие, образование и признание достижений — то, что транслируют современные мероприятия с конкурсной составляющей. Эти цели преследует и Национальная Премия бизнес-коммуникаций.
Бренды Акции Отчетность Twitter Disney

Disney сказочно обогатился

Twitter не дотянул до прогнозов
Маркетинг Шорт-лист Фестивали

Самый фидбэчный фестиваль