Рекламные агентства хотят инноваций, но за чужой счет
Как проводился опрос
АЦ РИР опросил в апреле 2026 года 210 представителей рекламных агентств, принимающих решения или участвующих в принятии решений о включении рекламных инструментов в рекламную стратегию, а также решения о распределении бюджетов и оценке их эффективности. Среди респондентов — директора по стратегии, медиадиректора, руководители групп медиапланирования, линейные руководители медиагруппы.
54% агентств, опрошенных АЦ РИР, не используют новые рекламные инструменты, следят за рынком, но не внедряют либо применяют с заметной осторожностью: 37% тестируют их выборочно, а 23% ограничиваются пилотными кампаниями. На вопрос почему, опрошенные указали две главные преграды: финансовые риски (66%) и опасение испортить репутацию у клиентов (61%).
82% респондентов жалуются, что клиенты ожидают от новых инструментов слишком быстрой и легко доказуемой эффективности, а 80% считают, что обосновать их использование сложнее, чем применение традиционных каналов.
При всей осторожности 97% агентств все же готовы пересмотреть свой подход — но с серьезными условиями. Две трети (65%) требуют софинансирования пилотных размещений, а 63% настаивают на гарантиях по KPI и механизмах компенсации убытков. Еще 75% согласны увеличить инвестиции в новые инструменты, если рекламные площадки или их партнеры предложат специальные условия для экспериментов.
Между тем оптимизм в отношении будущего не исчезает. Две трети опрошенных ожидают значительного роста инвестиций в новые каналы в течение следующих 12 месяцев. Лидирует ритейл-медиа и реклама на маркетплейсах: 64% респондентов прогнозируют их рост, а 30% рассчитывают увеличить на них бюджеты минимум на 5 п.п. 61% респондентов видят потенциал в соцсетях и мессенджерах, более половины готовы инвестировать в инфлюенс-маркетинг (56%) и DOOH-рекламу (51%), а 43% — в рекламу на подключенном ТВ (CTV).
Долгосрочный прогноз выглядит более оптимистично. Почти треть агентств (29%) верит, что в течение одного-двух лет новые инструменты станут обязательной частью стратегии большинства клиентов. Еще 50% считают, что их значение существенно возрастет, хотя они и останутся инструментом не для всех категорий брендов. Тем не менее текущая структура инвестиций демонстрирует, сколь велика инерция: 96% бюджетов по-прежнему идет на медийную digital-рекламу, 94% — на поисковую и контекстную рекламу, 93% — на видеоролики в цифровых каналах.
в Telegram канале
