НРА: зрители любят короткую рекламу, но запоминают длинную

Российские зрители предпочитают короткую ТВ-рекламу, но лучше запоминают и чаще готовы попробовать товар после длинных роликов. К такому выводу пришли «Национальный рекламный альянс» (НРА) и исследовательская группа ЦИРКОН в исследовании восприятия рекламы.

В ежегодном индустриальном отчете НРА приведены результаты исследования, проведенного в 2025–2026 годах на основе количественного опроса и серии фокус-групп. 72% респондентов считают, что чем короче реклама, тем лучше. Длинные ролики предпочитают лишь 15%. На этом рациональная часть ответа аудитории заканчивается. Среди сторонников длинного формата 44% хорошо запоминают телевизионную рекламу — против 18% среди тех, кто предпочитает короткие ролики. Готовность купить новый товар на пробу после длинной и короткой рекламы на ТВ составляет соответственно 50% и 25%.

Та же закономерность проявляется в отношении содержания. Оригинальные истории нравятся 58% любителей длинных роликов и 32% сторонников коротких. Визуальная красота и эстетика — 70% против 51%, душевность, искренность, теплота и человечность — 62% против 45%. Даже создание образа продукта без прямого сообщения о скидках и акциях чаще нравится аудитории длинных роликов: 32% против 16%.

Исследование связывает запоминаемость рекламы с четырьмя элементами — сильным брендом, героем, сюжетом и эмоциональным откликом. Разрыв проявляется и в общей запоминаемости рекламы. Только 21% зрителей говорят, что хорошо запоминают ТВ-рекламу, а 63% не могут вспомнить содержание большинства роликов. Высокий рекламный контакт тоже не гарантирует лояльности: индекс информированности о ТВ-рекламе составляет 78 из 100, а средний индекс лояльности — только 40 из 100.

Еще один вывод касается отношения к рекламным технологиям: зритель скорее принимает рекламу, если она выглядит как человеческая история, а не как демонстрация технологических возможностей. 72% считают важным, чтобы герои рекламы выглядели естественно и правдоподобно. 44% называют важными душевность и человечность. При этом 47% предпочитают ролики без ярких спецэффектов, а среди аудитории 18–24 лет таких 56%.

Отдельный вопрос — кто именно должен эту историю рассказывать. На первом месте по привлекательности оказались животные и питомцы — 65%, на втором обычные люди — 57%. Знаменитости набрали 41%, столько же — эксперты и врачи. ИИ-персонажи оказались последними среди перечисленных вариантов — 26%. При этом 45% респондентов относятся к ним отрицательно и 29% положительно.

Еще один парадокс касается самого количества рекламы. 57% зрителей считают, что на ТВ не хватает рекламы товаров и услуг, а 43% называют ее объем достаточным. Больше всего аудитории не хватает социальной рекламы, рекламы развлечений, культуры и досуга, а также вакансий и поиска работы.