Клиент дорожает на глазах: крупный e-commerce уходит с интернет-платформ

Стоимость привлечения клиентов для российских онлайн-ритейлеров за последний год выросла от полутора до пяти раз. Причиной происходящего стали снижение спроса и уход из России западных рекламных платформ. Оставшись без конкурентов, «Яндекс», VK и Rutube подняли цены на размещение рекламы. Рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу наружной и ТВ-рекламы, которая дорожает не так быстро.

По данным агентства iProspect (входит в группу «Оккам»), стоимость одного привлеченного клиента с февраля 2022 года по февраль 2023 года в рекламных сетях российских интернет-площадок («Яндекс», VK, Rutube) выросла год к году втрое для категории электроника, вдвое — в сегменте одежды, в полтора раза — продуктовом ритейле и в пять раз — в недвижимости и авто, пишет «Коммерсант». По словам гендиректора агентства Андрея Крисюка, рост цен вынуждает ритейлеров пересматривать инвестиции в интернет-рекламу, что приводит к завышению стоимости аукционов. «В том же „Яндекс.Директе“ мы наблюдаем рост цен на 25–100% — и больше в зависимости от товарных категорий», — описывает ситуацию Крисюк.

Стоимость привлечения клиента в некоторых отраслях выросла в среднем втрое, подтверждает директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова. По ее мнению, «это естественный процесс», вызванный уходом крупных рекламных платформ. «Бюджеты перетекли оставшимся в стране игрокам», — резюмирует эксперт.

Управляющий директор Media Instinct Максим Ермолаев также подтвердил рост стоимости рекламы на российских площадках. По его словам, в зависимости от категории рост составил 30-100%. Но в отличие от других экспертов, он объясняет ситуацию не подорожанием трафика, а «ухудшением показателей на других этапах воронки продаж, снижением общей покупательской способности, повышением стоимости продукта или снижением его качества».

Как рассказала изданию директор по B2C-маркетингу «F+ tech-Марвел» Ирина Иванова, в VK цены за год не изменились, но в «Яндексе» выросли на 50-70%.

По мнению редактора Roem.ru, рост цен может быть связан с повышением минимального порога входа на рекламные аукционы, которые проходят не только на площадках «Яндекса», VK и т.д., но и через других участников рынка. Такие рекламные площадки могли увеличить раздачу бонусного трафика для агентств и новых клиентов, что вынудило старых рекламодателей вкладывать больше собственных средств для победы на торгах, пояснил эксперт.

Ни одна из площадок не сообщила точных цифр роста стоимости рекламы. В VK рассказали, что «стоимость продвижения в рекламных платформах холдинга формируется на базе автоматического аукциона и зависит от баланса спроса и предложения». В «Яндексе» отметили, что по итогам года эффективность рекламной системы выросла на 42%. В Rutube сообщили, что отмечают рост объемов рекламы на 42%.

Рост стоимости рекламы вынудит магазины поднять цену на продукцию на 5-10%, но из-за конкуренции продавцы постараются предлагать промо, а многие планируют сделать ставку на офлайн-продажи, заявил изданию топ-менеджер крупного российского ритейлера.

Площадки «Яндекса», VK и Rutube становятся менее привлекательны для крупных онлайн-ритейлеров «из-за завышенных цен», согласен гендиректор «Инфолайн-аналитики» Михаил Бурмистров. «Уже сейчас офлайн-реклама, где цены почти не изменились, стала мощным инструментом для онлайн-ритейлера и сервисов экспресс-доставки. Достаточно вспомнить сервис „Самокат“, который эффективно завоевывал клиентов за счет наружной рекламы и листовок», — полагает эксперт.

Тенденцию изменения используемого рекламного инструментария в пользу офлайн-средств подтвердили в Ozon. Представитель маркетплейса сообщил изданию, что компания «нацелена на привлечение новой аудитории из офлайна», для чего начала перераспределение бюджета на наружную и ТВ-рекламу.