Игры кончились, PlayStation включает рекламу
Фото © Unsplash
Что выдали вакансии
Самый явный сигнал, пишет Digiday — открытая с середины июля 2026 года и не закрытая до сих пор позиция глобального директора по клиентским партнерствам. В вакансии указана задача выстроить глобальную стратегию и структуру продаж по всей экосистеме PlayStation: программатик-реклама, FAST-каналы (бесплатные онлайн-телеканалы с рекламой), CTV. Такая функция обычно появляется прямо перед тем, как платформа масштабирует монетизацию.
Еще одна вакансия — директор по рекламным технологиям и операциям в американской штаб-квартире в Сан-Матео. Он должен возглавить команду в США, Великобритании и Японии, то есть Sony строит глобальную инфраструктуру, а не региональный эксперимент: рекламный сервер, программатик, таргетинг, измерения и селлер в Токио. Одна из вакансий в Лондоне прямо называла структуру «недавно сформированной рекламной организацией PlayStation» — правда, это объявление уже сняли с публикации.
Четвертый заход
Это как минимум четвертая попытка Sony заработать на аудитории PlayStation рекламой вместо железа и подписок.
В 2008 году компания запустила динамическую рекламу в играх PS3. В том же году был открыт PlayStation Home — виртуальный мир с возможностью создавать брендированные локации. В 2022 году, по данным Bloomberg, Sony 18 месяцев втайне разрабатывала систему вставки рекламы прямо в игры с прицелом на создание закрытой системы ее продаж к концу того же года. Но все три инициативы заглохли
Эксперты не исключают, что в этот раз у японской компании все может получиться. «Время выбрано не случайно, — сказал в беседе с Digiday технологический аналитик eMarketer Джейкоб Борн. — Расходы потребителей на игры стали чувствительнее к цене. Издателям нужен рычаг монетизации, который не добавляет игроку затрат, и реклама — очевидный вариант. Остающийся барьер — рекламная инфраструктура, и она постепенно достраивается».
Десятикратный разрыв
Разработка видеоигр в последние годы дорожает, большую часть денег приносят несколько популярных франшиз, так что реклама, полагает издание, из приятного дополнения превратилась в необходимость. Xbox и Electronic Arts уже строят рекламные бизнесы — при этом в Xbox сотрудников сокращают тысячами, а EA держит цены на игры, несмотря на растущие затраты.
Перспективность рекламной монетизации эксперты объясняют следующим образом. «Аргумент в пользу гейминга держится на затраченном времени, — отметил Джейкоб Борн. — По данным eMarketer, на игры люди тратят примерно столько же времени, сколько на видео в соцсетях. Однако минута гейминга приносит в 10 раз меньше денег. В 2026 году на видеоигры придется лишь 2,4% рынка цифровой рекламы США. Этот разрыв и есть возможность».
Главный барьер — не технологии, а сами игроки, которые рекламу не любили никогда. Поэтому Sony предстоит придумать, как монетизировать игры, не разозлив аудиторию
в Telegram канале
