Маркетинг и реальность: как бизнесу выжить в новых условиях рекламного рынка

Обзор текущей ситуации на российском рынке рекламы и маркетинга с практическими рекомендациями по повышению продаж и популярности вашего бизнеса, бренда и товаров от бренд-маркетолога и контент-продюсера Александра Дяченко.

---

Партнёры выпуска:

• Команда бренда Тульских обжарщиков кофе Bernin прислала в редакцию подкаста «Маркетинг и реальность» пачку вкусного кофе — Колумбия «Сирены клубники» от фермера Хуана Давида Пуэрта. Смотрите распаковку и метод заваривания фильтр-кофе в полном выпуске подкаста.

• Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.

• Выпуск записан в студии «Подкаст-подкаст» (г. Краснодар).

---

Что сегодня мешает бизнесу зарабатывать? Прямой рекламы уже недостаточно!

Рекламный рынок переживает непростые времена. Сегодня мы наблюдаем:

• рост цен на рекламные каналы;

• уменьшение доступных рекламных площадок;

• сложности с удержанием аудитории.

Баннерная слепота стала не просто феноменом, а реальностью. Пользователи все меньше концентрируются на рекламных материалах, что существенно снижает эффективность традиционных рекламных инструментов.

О том, что одним запуском прямой рекламы не решить проблемы с продажами, говорил даже главный бухгалтер Рунета Владимир Зинин в нашем прошлом выпуске подкаста:

Если вы не качаете бренд, то вы теряете в прибыли. Вы просто не можете свою ценность донести до потребителя в рамках тех бюджетов, которые у вас действительно есть.

Александр Дяченко

Бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»

Представители малого, среднего, да даже крупного бизнеса порой не понимают, как в этих условиях кризиса им находить своих клиентов. И почему то, что работало прошлые 5–10 лет, не работает сейчас? Как это так выходит, что кто-то поменьше их обгоняет?

Старое SEO больше не работает

Традиционное SEO, которое было заточено на то, чтобы ключевые слова вывели ваш сайт на первые строчки поиска, теряет свою эффективность. И связано это, конечно же, с нашими любимыми нейросетями и искусственным интеллектом (AI), которые меняют логику ранжирования и показа сайтов и информации в поисковых системах (Яндекс и Google).

Более того, в мае 2026 года у Google произошло обновление поискового движка. Приоритетными факторами ранжирования и выдачи стали:

• Многократное присутствие информации в разных форматах на разных источниках;

• Подтверждение авторитетности информации через надежные источники;

• Качественный контент с детальными характеристиками, отвечающий на конкретные вопросы по продукту, бизнесу, услуге.

Видимыми остаются только сайты с фактажом, с качественной детальной информацией — со всем тем, что нужно конкретно клиенту.

Пользователи перестают заходить на сайты. AI-агенты как новые участники рыночной экономики

Ещё какое-то время назад я в подкасте говорил о том, что меняется путь клиента. Ранее он начинался с поисковой выдачи или рекламного баннера, откуда клиент попадал на сайт для получения подробной информации о товаре, продукте, услуге. И уже на сайте мы применяли всевозможные формы захвата контактов и «прогревали» клиента на целевое действие для дальнейшего его ведения по воронке продаж. Теперь же, с приходом AI-ассистентов пользователи вовсе перестают заходить на сайты, получая всю необходимую информацию в рамках одного окна. И вопрос, которым уже должен задаваться каждый бизнес: «А есть ли я в AI-выдаче моего клиента по конкретному запросу?»

Новым же вызовом для бизнеса вскоре станут AI-агенты, которые начнут по запросу пользователя самостоятельно мониторить интернет и сервисы в поисках нужной информации и самолично принимать решения, касательно активных целевых действий.

Это приведёт к тому, что уже даже не ваш клиент через единое окно AI-ассистента будет с вами коммуницировать. Даже этого не будет. Между клиентом и вами, вашим бизнесом, будет стоять AI-агент.

Александр Дяченко

Бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»

Заточен ли ваш маркетинг под то, чтобы вести коммуникацию не с непосредственным заказчиком, а с его AI-агентом? — Вот с такими нам придётся с вами сталкиваться ситуациями.

Карго-культ в маркетинге и SMM. Контент как фастфуд

Вишенка на торте — это классика, которая с нами уже многие годы: соцсети формируют искривленное восприятие маркетинга в целом.

Рядовой представитель бизнеса, который смотрит, как его конкуренты или медийные личности развиваются в соцсетях, делает неправильный вывод о том, что конкретно им приносит прибыль и клиентов. Думает, что если получилось у какой-то девочки из какого-то региона продавать через танцы в stories или reels, то получится и у него.

Ну вот у тех же блогеров получилось привлечь аудиторию! Но тут вопрос: какую аудиторию? И за счёт чего привлечь? И что та аудитория думает на счёт этого блогера? Какую роль в жизни аудитории играет этот блогер?

Александр Дяченко

Бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»

Буквально на днях в своём Telegram-канале подкаста «Маркетинг и реальность» я выложил пост, где сравнил разный тип контента с походом в фастфудную и походом в ресторан.

Банальный пример. Когда мы с вами хотим пойти в фастфудную? Скорее всего тогда, когда прогуливаемся рядом, отдыхаем или в рамках какой-то незначительной встречи. Но поведём ли мы в фастфудную серьёзного клиента? Скорее всего, мы выберем какой-нибудь ресторан или кафе, чтобы сесть комфортно и в приятной обстановке что-то обсудить.

С контентом аналогично: по нам с вами будут делать выводы в зависимости от того, что увидят о нас в инфополе.

Александр Дяченко

Бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»

Чтобы построить нужное мнение о себе необходимо показать объём, широту того, что вы делаете. А короткий контент — это поход в фастфудную: туда вы можете пойти после того, как показали кто вы и какие у вас возможности. А всё это делается через длинный осознанный контент.

Про бренд-архетипы, поиск волшебной таблетки и акцент на инструменты

Отсутствие системного подхода в маркетинге и коммуникациях приводит к:

• непониманию реальных механизмов работы инструментов;

• неэффективному использованию ресурсов компании на продвижение;

• отсутствию четкой стратегии развития и результатов.

Недавно у меня заказали сразу две двухчасовых сессии консалтинга по продвижению личного бренда эксперта, где основной запрос был связан с определением бренд-архетипов. Как вы помните, ранее в подкасте «Маркетинг и реальность» выходили эпизоды про бренд-архетипы Мага и Шута, где я показывал по 5 вариаций их представлений в рекламе. И хотя сам запрос от эксперта был направлен на определение собственных архетипов для построения позиционирования, в первую очередь мы, конечно же, работали с направлениями маркетинга, PR, с проработкой продуктов, и только потом мы затронули тему бренд-архетипов.

Часто заказы со стороны бизнеса на услуги по продвижению идут именно вот на такие «яркие» предложения: бренд-архетипы, развитие публичности… Не как на комплексную история, а как на какие-то конечные инструменты, которые не являются частью общей системы. Отсутствует понимание взаимосвязи между разными производимыми типами контента, запущенной рекламой и тем, как это совокупно влияет на конечные бизнес-задачи.

Почему важно заниматься контент-маркетингов? Про инфраструктуру подкаста «Маркетинг и реальность»

Эксперты нашего подкаста регулярно подчеркивают, что в текущих условиях перенасыщения рынка информацией и нехватки рекламных каналов важно заниматься регулярным созданием контента вокруг своего бизнеса и его продуктов. К примеру, в выпуске подкаста с Евгенией Гертель («Крёстной матерью франшиз») она рассказывала, как комплексный подход влияет на продажи франшиз. А недавно у нас в гостях был Станислав Наумов — ректор Невинномысского медицинского кластера: вместе с маркетологом Михаилом Фадеевым они активно наполняют инфополе статьями, интервью для СМИ и выступлениями в подкастах, чтобы поднимать известность своих образовательных учреждений и популяризировать превентивную медицину, что невозможно реализовать через простой запуск рекламы.

Эксперты-практики и представители брендов выбирают для участия подкаст «Маркетинг и реальность» не только из-за активной аудитории слушателей подкаст-плееров и зрителей в соцсетях (ВК, ОК, YouTube, платформ Rutube и Mave Stream), но и из-за дополнительного продвижения ключевых идей и смыслов через статьи по итогам выпусков. А, с недавних пор, на сайте подкаста marketing.audio появился раздел со спикерами, где размещаются пресс-портреты участников эпизодов. По вопроса участия в подкасте — пишите на почту pr@marketing.audio.

Маркетинговая стратегия 2026. Шаг 1 — Фиксация ключевых смыслов

Как это всё взаимосвязано? Дело в том, что сейчас меняются: и потребительское поведение, и путь клиента (CJM), и формат выдачи контента. С одной стороны, путь к клиенту стал ближе, а с другой — он максимально отдален как никогда от нас с вами.

Нейросети выдают и ранжируют в первую очередь тот контент, который созвучен на нескольких площадках и имеет глубину, проработку.

Поэтому я рекомендую вам сделать следующее. Во-первых, начать с самой базы — выделения ключевых смыслов! Сбор данных о вас, о вашем бизнесе, товарах и услугах. Подготовьте пресс-портреты для ваших собственников, первых лиц, руководителей отделов — всех тех людей, которых ищет или может искать СМИ и ваши потенциальные партнёры. Опишите все важные смыслы и зафиксируйте их в рабочем пространстве с возможностью дальнейшего дополнения.

Шаг 2 — Позиционирование. Применение теории двенадцати бренд-архетипов

Дальше переходим к позиционированию. Бренд — это совокупность смыслов о нас с вами, которая заложена в головы наших целевых аудиторий. Однако, голые факты практически не запоминаются потребителю в бесконечном потоке информации. Необходимо научиться «освещать» пространство определённым смыслом от нас, ассоциироваться с эмоциями, с чувствами, с ролью в жизни нашего клиента. Так наш товар или услуга станут более заметны и востребованы в рынке.

Для этого можно использовать теорию 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон и Маргарет Марк, о которой я рассказывал. Вычислив свой архетип (персоны, бренда) на пересечении между потребностью, которую мы закрываем у нашей аудитории, и этапом в жизни, на котором находится наша аудитория, мы через его призму начинаем транслировать смыслы.

Порой, архетип компании для позиционирования наследуется от медийного собственника, а порой архетип выбирают по совокупным характеристикам членов команды. Чтобы не запутаться и корректно задать основу для будущей бренд-платформы — обращайтесь ко мне за личными консультациями.

Архетип становится основой для будущей платформы бренда (позиционирования) — своду правил о том, как должен общаться ваш бренд и его сотрудники со внешним миром, как выглядеть, к чему стремиться.

Александр Дяченко

Бренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»

Шаг 3 — Наполнение собственных ресурсов

Следующий этап — наполнение собственных ресурсов смыслами, поданными через призму вашего позиционирования. Ваш собственный сайт, описания вашего мессенджера, социальных сетей, каталоги, карточки на маркетплейсах… Нейросети берут данные о том, кто вы такой в первую очередь с ваших собственных ресурсов.

Шаг 4 — PR, event- и influence-маркетинг

Далее — публичная деятельность. Пиар, работа со СМИ, организация и участия в мероприятиях, публичные выступления, оффлайн выставки, конференции и прочее.

Когда у вас ещё нет своего блога или бренд-медиа с активной аудиторией постоянных читателей, вам необходимо, чтобы другие подтвердили ваши компетенции.

О том, как правильно развивать свою медийность и стать востребованным экспертом в СМИ, мы говорили в выпусках подкаста «Маркетинг и реальность» с Юлией Шустрой и Тимуром Аслановым. Рекомендую!

В рамках выступления вы должны заниматься двумя важными вещами:

• Первое — это следить за тем, чтобы везде была одинаковая или схожая корректная подпись вас и ваших компетенций, должности. Это поднимает цитируемость, указывает нейросетям, что вы или ваша компания являетесь востребованными авторитетными источниками. И чем больше ссылается ресурсов на вас, тем выше вы ранжируетесь в ответах нейросетей.

• Второе — использовать любую публичную активность как повод в очередной раз подсветить ключевые смыслы о себе и своём виде деятельности.

Шаг 5 — Контент-маркетинг и запуск собственной редакции

Сформируйте редакцию внутри вашей команды, которая будет заниматься регулярным сбором и упаковкой в разные типы контента нужных смыслов о вашем бизнесе и его повседневной деятельности (клиентские кейсы, образовательный материал по виду деятельности, ответы на ЧАВО, прочее). Любую смысловую единицу желательно перекладывать сразу на несколько форматов: видео (короткое и длинное), текст (пост и статья), инфографика и презентации.

Разные типы аудиторий предпочитают потреблять контент в разных форматах, и даже внутри одной целевой группы присутствуют разные предпочтения. Задача редакции — доносить ценность своего бренда и его продуктов до всех категорий клиентов в тех местах и тем способом, который им привычен и понятен.

Шаг 6 — SMM

Регулярная активность бизнеса в социальных сетях и взаимодействие с аудиторией. Если предыдущие этапы были в основном направлены на то, чтобы быть понятным и полезным вдоль тех этапов пути клиента, где ЦА осознанно ищет информацию о вас (и для работы с AI), то SMM часто работает в направлении формирования спроса или прогрева на первые целевые действия (почитать подробнее, запросить стоимость или консультацию). Упоминаемый ранее фастфудный контент здесь может быть полезен как дополнение к ранее выстроенной контентной воронке. Важно иметь ответ на вопрос: для чего кому-то подписываться и следить за нами в соцсетях?

Шаг 7 — Хайп и вирусный маркетинг

Запуск вирусного инфоповода, громкие судебные разбирательства по пустякам, скандальные заявления… — всё это может быть использовано для привлечения внимания к вашему бренду. Многие подобные примеры описаны в книге Романа Масленникова «Взрывной PR: пошаговое руководство». Однако помните, что если вы прежде реализуете все указанные выше шаги, то даже негатив и негодование можно обернуть в прибыль.

Шаг 8. Рассылки и CRM-маркетинг

• Email-рассылки

• Чат-боты

• Push-уведомления

Запуск триггерных рассылок (в зависимости от поведения пользователя внутри вашей воронки продаж), прогревающие рассылки, уведомления об акциях.. — всё это дополнительная возможность для вас довести клиента до покупки. В недавнем выпуске подкаста с экспертами от платформы для автоматизации маркетинга Unisender мы обсуждали, как правильный email-маркетинг может стать вашим спасательным кругом в эпоху блокировок. Рекомендую к просмотру эпизода или прочтению статьи по итогам.

Шаг N — Performance-реклама

Не стоит отключать прямую рекламу, если она влияла на продажи или рост показателей узнаваемости бренда. Стоит отметить, что в совокупности с контент-маркетингом и с учётом особенностей выработанного позиционирования, стоимость заявки начнет снижаться. О том, как эффективно распределять рекламные бюджеты, мы говорили в выпуске с Егором Осиповым (Vitamin Tools), а о том, как считать эффективность — в выпуске с Наталией Арслановой (Roistat).

В завершение

Чтобы всегда быть в курсе новых инструментов и методов продвижения — смотрите или слушайте выпуски подкаста «Маркетинг и реальность». А если потребуется помощь в маркетинге, построении редакции или позиционировании через бренд-архетипы — пишите в Telegram или на почту pr@marketing.audio.

---

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio