Как рекламируют БАДы в России
Рекламный рынок фармы в абсолютных цифрах — рынок производителей. 33 млрд руб. без НДС в 2025 году. Дилеры и производители через дилера — 6,1 млрд руб. без НДС. Но темпы роста дилеры год за годом показывают лучше. А в первые два месяца 2026 года у производителей инвестиции снизились по отношению к первым двум месяцам 2025 года, а у дилеров — рост. Все более заметную роль среди фарм рекламодателей стали играть аптеки и маркетплейсы, доля которых выросла с 3% до 16%.
Объем рекламного рынка фармы по типам рекламодателей. Источник: Mera «Рынок рекламы БАД. Структура, инвестиции и трансформация медиамикса».
После умеренного восстановления в 2024 году рекламные инвестиции БАД продолжили расти в 2025-м, их объем вырос на на 15% к 2024 году, а доля БАД в общем объеме рекламных размещений производителей фармкатегории осталась относительно стабильной — около 8,7%. В абсолютных цифрах сегмент БАД у производителей вырос с 2,8 млрд руб. в 2024 году до 3,2 млрд руб. в 2025-м, тогда как лекарственные препараты в тот же период поднялись с 28 млрд до 33 млрд руб. Первые два месяца 2026 года выглядят слабее. Инвестиции в БАД сократились с 0,6 млрд руб. в январе–феврале 2025 года до 0,5 млрд руб. в январе–феврале 2026-го; для лекарственных препаратов снижение также заметно — с 7 млрд до 6 млрд руб. Однако по двум месяцам еще рано делать вывод о развороте годового тренда.
Объем рекламного рынка фармы по вложению производителей в фармпрепараты, БАД и другие категории. Источник: Mera «Рынок рекламы БАД. Структура, инвестиции и трансформация медиамикса».
Структура рекламодателей в БАД асимметрична. В 2025 году в категории размещалось около 190 рекламодателей, более 90 были новыми, а свыше 100 прекратили размещения. Но основной объем — более 80% инвестиций — приходится на топ-10 рекламодателей, тогда как доля новых рекламодателей составляет около 6%.
Топ производителей-рекламодателей БАД. Источник: Mera «Рынок рекламы БАД. Структура, инвестиции и трансформация медиамикса».
Ключевой игрок на рынке инвестиций БАД — «Эвалар». Его доля в общем объеме инвестиций БАД в 2025 году оценивается примерно в 45%, а собственные инвестиции компании в категории выросли на 75%. Более того, портфельная логика «Эвалар» отличается от большинства других топ-рекламодателей: у компании БАД занимают подавляющую долю инвестиций (59%), тогда как для многих крупных фармпроизводителей БАД остаются лишь небольшой частью рекламного портфеля. Это делает «Эвалар» не просто крупнейшим участником сегмента, а фактически системообразующим рекламодателем, способным влиять на структуру спроса и медиамикс всей категории. Второе и третье место по доле инвестиций БАД в портфеле — у Петровакс (25%) и «Нижфарм» (21%). У других рекламодателей такие инвестиции измеряются единицами процентов, долями процента или отсутствуют вовсе.
Топ производителей по доле инвестиций в БАД.
Самый заметный тренд медиамикса — снижение зависимости от прямого ТВ. Доля прямого национального ТВ в инвестициях производителей БАД снизилась в пользу ТВ-спонсорства, наружной рекламы и радио. Особенно показателен рост наружной рекламы, который был обусловлен двумя факторами: развитием платформы RWB Media, объединяющей возможности рекламы и продвижения на Wildberries и инвентарь оператора наружной рекламы Russ, и инвестициями «Нижфарм». Через RWB Media в 2025 году проходило 59% OOH-инвестиций БАД, а в январе–феврале 2026 года — уже 65%; при этом около 30% OOH-инвестиций БАД в 2025 году приходилось на «Нижфарм».
Медиа микс в категории БАД.
По территориям продвижения рынок БАД выглядит достаточно диверсифицированным, но есть явные лидеры. Две крупнейшие территории занимают 35% общего объема размещения: ЖКТ, пищеварение и микрофлора кишечника — 19%, суставы, кости и мышцы — 16%. Далее идут общие витамины и минеральные комплексы с долей 11%, нервная система и психологическое здоровье — 9%, мультикатегорийные кампании — 7%.
Доля территорий продвижения БАД.
Внутри отдельных территорий рост часто связан с конкретными брендами. В ЖКТ-сегменте прирост 2025 года обеспечили новый бренд «Эвалар Хелибакт» и рост затрат «Эвалар Фитолакс»; инвестиции БАД в этой территории выросли с 428 млн до 598 млн руб. В категории «суставы, кости, мышцы» прирост обеспечивали Bionormula Тераксфлекс, «Эвалар Коллаген Морской» и Artra MCM Гиалуроник; инвестиции выросли с 442 млн до 514 млн руб.
«Рынок БАД постепенно переходит из категории нишевого фарм-маркетинга в полноценную consumer health категорию. Это видно в переходе от фрагментированной модели коммуникации к более зрелой структуре, где рост категории обеспечивают крупные игроки, в использовании омниканального медиамикса и в интеграции retail-driven медиа в бренд-коммуникацию», — отмечает ведущий консультант по маркетингу Mera Наталия Белик.
в Telegram канале
