Отличительные активы бренда: как разработать систему узнаваемых элементов

Отличительный актив бренда — это элемент идентичности помимо названия, который сформировал узнаваемую и преимущественную ассоциацию с брендом. Цвет, форма упаковки, персонаж, слоган или джингл становятся активами, когда покупатели категории правильно определяют по ним бренд.

Разработка отличительных активов — процесс последовательный. Сначала определите, какие задачи они должны решать и где аудитория будет видеть или слышать их. Изучите решения в своей категории и у конкурентов, разработайте несколько вариантов и проверьте, можно ли одинаково воспроизводить их во всех нужных форматах. Затем покажите каждый элемент без названия бренда и выясните, какой бренд вспоминает аудитория. Выберите элементы, которые она связывает именно с вашим брендом, и опишите правила их использования. Используйте такой элемент без названия бренда только в тех форматах и для тех групп аудитории, где исследование подтвердило правильное распознавание.

“Distinctive Assets are created by the brand’s marketing activities.” «Отличительные активы создаются маркетинговой деятельностью бренда».

Jenni Romaniuk, Professor, Ehrenberg-Bass Institute — источник

Что считается отличительным активом бренда

Distinctive brand assets, или DBA, — это сенсорные сигналы, которые хранятся в памяти и помогают распознать бренд в рекламе, магазине, интерфейсе и других точках контакта. Среди возможных активов — цвет, шрифт, логотип, персонаж, знаменитость и джингл. Вместе с названием такие элементы помогают быстрее заметить бренд среди других сообщений и предложений.

Как актив помогает распознать бренд

Сигнал служит коротким путем к сохраненным воспоминаниям. Человек видит форму, слышит мелодию или узнает речевую конструкцию — и вспоминает связанный с ними бренд. Британская компания по исследованию рынка Kantar определяет бренд-актив как ментальную подсказку, которая вызывает воспоминания о коммуникации или прошлом опыте взаимодействия с брендом в своем методическом материале.

Заметность и правильная атрибуция решают разные задачи. Яркий цвет способен привлечь взгляд, но пользы для бренда будет мало, если аудитория связывает его со всей категорией, конкурентом или посторонним объектом.

Когда элемент айдентики еще нельзя считать активом

Новый символ — лишь кандидат в актив. Чтобы считать его сформированным, нужны данные о памяти покупателей категории: какая доля аудитории вспоминает нужный бренд и насколько прочно сигнал связан именно с ним в ее восприятии.

До подтверждения такой связи кандидата используют рядом с названием. Маркетинговые контакты постепенно обучают аудиторию. Если показывать новый знак, цвет или джингл самостоятельно, человек может вовсе не понять, какой бренд перед ним.

Чем активы отличаются от фирменного стиля, бренд-кодов и брендбука

Один элемент может входить в фирменный стиль, выступать бренд-кодом, быть описанным в брендбуке и со временем стать отличительным активом. Эти статусы отвечают на разные вопросы: как оформлять коммуникацию, что повторять, по каким правилам работать и что действительно хранится в памяти аудитории.

Как разработать отличительные активы бренда с нуля

1. Определить задачи и точки контакта. Зафиксировать, где бренд должен быть узнан и какие ограничения действуют в каждом формате;

2. Изучить категорию и конкурентов. Разграничить общие коды категории, решения, занятые конкурентами, и свободные направления;

3. Создать кандидатов. Разработать визуальные, вербальные, звуковые, продуктовые и другие сенсорные направления;

4. Провести предварительный отбор. Проверить уместность, различимость, возможность правовой защиты и технического воспроизведения;

5. Исследовать кандидатов. Показать сигналы без названия и лишних подсказок покупателям категории, собрать неподсказанные ассоциации;

6. Оценить Fame и Uniqueness. Разделить известность связи и ее преимущественную принадлежность бренду;

7. Выбрать приоритеты. Сократить набор и определить роль каждого кандидата;

8. Закрепить правила и владельцев. Описать обязательное применение, вариации, запреты, спецификации и ответственность;

9. Внедрять и повторно измерять. Контролировать реальные контакты и возвращаться к исследованию после накопления коммуникации или значимых изменений.

Какие задачи должен решать сигнал

Каждый кандидат в отличительные активы должен решать конкретную задачу: сделать ролик узнаваемым без звука, обозначить бренд в аудиорекламе, выделить упаковку на полке, связать экраны приложения или помочь узнать бренд в физической среде. По формулировке «сделать бренд ярче» нельзя проверить результат.

Точку контакта описывают через конкретные условия: что человек видит или слышит, сколько места есть в формате, какие элементы могут пропасть и насколько точно площадка передает цвет, изображение или звук. Один актив редко работает одинаково хорошо во всех условиях, поэтому бренд обычно использует несколько типов активов.

Как составить карту категории и конкурентов

Категорийные правила помогают человеку понять тип предложения. Их полное игнорирование может осложнить распознавание категории, а прямое воспроизведение решений конкурентов — привести к ошибочной атрибуции.

В карту заносят повторяющиеся цвета, формы, композиции, слова, сюжеты, типы голосов, музыкальные приемы, упаковочные конструкции и продуктовые признаки. Отдельно отмечают сигналы, которые устойчиво используют конкретные конкуренты. Карта задает ограничения для генерации, хотя сама по себе не доказывает наличие ассоциаций у аудитории.

Какие типы активов включить в разработку

Визуальные и анимационные сигналы

Кандидатами могут стать логотип и его написание, цветовая комбинация, шрифт, форма, символ, паттерн, композиционный прием, упаковка, персонаж, лицо знаменитости и характерное движение. Анимацию оценивают как последовательность: траектория, темп, переход и финальное состояние должны оставаться узнаваемыми при разной длительности.

Вербальные и звуковые сигналы

К вербальным кандидатам относятся слоган, речевая конструкция, характерное обращение, принцип именования продуктов и устойчивая фраза. Их проверяют в письменной и устной форме с учетом сокращений, интонации и перевода.

Звуковой набор включает музыку, джингл, короткий аудиосигнал, голос, манеру произношения и звуки продукта. В материале от 20 февраля 2020 года Ipsos сообщает о метаанализе более 2000 рекламных креативов и связывает собственные активы бренда, включая персонажей и отличительные звуковые сигналы, с эффективностью креативных решений по данным исследования.

Продуктовые и другие сенсорные сигналы

Форма продукта, характерный способ использования, конструкция упаковки, текстура, запах, вкус и тактильный отклик тоже могут стать кандидатами. Их ценность зависит от доступности сигнала в реальном контакте. Запах в розничном пространстве бесполезен для баннера, а узнаваемая форма продукта может работать на упаковке и в видео.

В исследовании Ipsos и Jones Knowles Ritchie, опубликованном 19 июня 2023 года, пять типов активов тестировали на более чем 26 000 респондентах. Gold-уровня достигли 15% проверенных элементов: 19% логотипов, 6% слоганов, 16% маскотов, 4% цветов и 31% продуктовых активов. Эти доли относятся к выборке и методике Ipsos. Прогнозировать по ним результат отдельного бренда нельзя без собственного исследования.

Как создать и предварительно отобрать кандидатов

Бриф для дизайнеров, копирайтеров и саунд-дизайнеров должен содержать задачу сигнала, категорийный контекст, занятые конкурентами решения, каналы, технические ограничения и ожидаемую роль рядом с другими элементами. Эстетическая оценка остается частью творческой работы, но не заменяет проверку памяти аудитории.

Работу начинают с формулировки задачи контакта: где и при каких условиях человек должен распознать бренд. Затем команда отмечает занятые территории — решения, которые аудитория может связывать с конкурентами, — и запрещенные территории, которые нельзя использовать из-за правовых, репутационных, культурных или технических ограничений.

После этого команда готовит несколько решений в каждом релевантном сенсорном направлении. Для короткого вертикального видео такими направлениями могут быть форма, цветовая композиция, движение и звук; для подкаста или голосового интерфейса — голос, речевая конструкция и аудиосигнал. Несколько вариантов позволяют сравнить способы решения одной задачи вместо выбора единственной идеи по вкусу команды.

Каждого кандидата накладывают на карту категории и конкурентов: проверяют, не повторяет ли он распространенный код категории, не сближается ли с конкретным конкурентом и не вызывает ли очевидных посторонних ассоциаций. К следующему этапу допускают решения, которые сохраняют категорийную уместность, отличаются от занятых территорий и воспроизводятся в заданных форматах. Только после этой проверки применяют фильтр перед исследованием.

Фильтр перед исследованием

• Категорийная уместность: сигнал не мешает понять предложение и ситуацию использования;

• Различимость: кандидата можно отделить от общих приемов категории и решений конкурентов;

• Ассоциативная безопасность: предварительная проверка не выявляет очевидной связи с другим брендом, организацией или нежелательным объектом;

• Юридическая проверяемость: элемент можно передать профильному специалисту для оценки охраноспособности и рисков нарушения чужих прав;

• Воспроизводимость: сигнал сохраняет существенные признаки в нужных размерах, длительностях, материалах и устройствах;

• Управляемость: бренд способен последовательно использовать элемент и контролировать качество исполнения.

Такой фильтр отсеивает заведомо непригодные варианты до исследования. Fame и Uniqueness измеряют отдельно.

Как выбрать актив под условия контакта

Кандидата испытывают отдельно от эффектной презентации. Визуальный сигнал уменьшают и переносят на разные экраны и материалы. Звуковой сигнал проигрывают через типичные устройства, сокращают и проверяют без дикторского упоминания бренда. Вербальный сигнал используют в разных предложениях и формах речи. Продуктовый элемент испытывают с учетом реального производственного разброса.

Как протестировать связь кандидата с брендом

Исследование проводят среди покупателей категории — людей, для которых такой выбор релевантен. Сотрудники, агентская команда и лояльные участники бренд-сообщества видят больше коммуникации. Переносить их оценки на рынок нельзя.

Как подготовить деконтекстуализированный стимул

Из стимула убирают название, URL, подпись, полный логотип и другие элементы, раскрывающие ответ. Цвет показывают без характерной упаковки, фразу — без фирменной типографики, джингл — без упоминания бренда. Если тестируется форма, декоративные подсказки тоже следует убрать.

Сначала респонденту задают открытый вопрос: с каким брендом или с какими брендами ассоциируется элемент. Исследователь фиксирует упоминания нужного бренда и конкурентов, общекатегорийные ответы, посторонние объекты и отсутствие ассоциации. Список брендов облегчает угадывание и поэтому не измеряет спонтанную связь элемента с брендом.

Для нового кандидата низкая известность ожидаема: маркетинговые контакты еще не сформировали память. На раннем этапе исследование помогает выявить занятые направления и конкурентные ассоциации. Повторное измерение покажет, удалось ли накопить правильную связь.

Как интерпретировать Fame, Uniqueness и Distinctive Asset Grid

Fame описывает известность связи элемента с брендом среди исследуемой аудитории: насколько широко кандидат вызывает ассоциацию с нужным брендом. Uniqueness показывает, насколько преимущественно элемент ассоциируется с одним брендом. При высокой известности и частых упоминаниях конкурентов сигнал остается ненадежной самостоятельной подсказкой.

Исследовательский подрядчик должен зафиксировать формулировку вопроса, вид и версию стимула, состав и размер выборки, правила кодирования ответов, базу расчета каждой метрики и обработку ответов с несколькими брендами. В отчете отдельно показывают долю респондентов, назвавших нужный бренд, распределение конкурентных, категорийных и посторонних ассоциаций, а также долю респондентов, не давших ответа. Без этих параметров сравнивать результаты разных волн и подрядчиков нельзя.

В Distinctive Asset Grid сочетания двух метрик связаны с четырьмя вариантами решений: Use or Lose, Invest, Avoid и Test or Ignore. Во вторичных пересказах названия секторов и числовые границы различаются. Поэтому в рабочем отчете сохраняют определения, расчет и пороги методики, по которой проводилось исследование.

Рабочая матрица разработки отличительных активов

Матрица сводит в одном месте стратегическую задачу, производственные ограничения, данные исследования и принятое решение. Каждая строка посвящена одному кандидату.

Для рабочей сессии можно скопировать итоговый шаблон и заполнять одну строку на каждую версию кандидата:

Условный пример прохождения кандидатов

Вводные в примере вымышлены и показывают логику заполнения матрицы. Они не относятся к реальному исследованию.

Как выбрать приоритетный набор и связать его с названием

Большое число равноправных сигналов дробит инвестиции и усложняет контроль. Приоритет получают кандидаты с понятной задачей, приемлемыми конкурентными ассоциациями, воспроизводимостью в нужных каналах и реалистичным планом повторения.

Для каждого элемента задают роль: основной кросс-канальный сигнал, актив конкретного канала или вспомогательный компонент. После этого определяют сочетания. Например, визуальная форма может сопровождаться названием во всех рекламных контактах, а джингл — голосовым упоминанием бренда в аудиоформатах.

Самостоятельное использование допустимо после подтверждения устойчивой правильной атрибуции в релевантной аудитории и формате. До этого название остается обучающей связкой между кандидатом и брендом. Молодому или малоизвестному бренду особенно рискованно поручать брендинг элементу, который аудитория еще не выучила.

Как закрепить активы в правилах и внедрить по каналам

Для визуального актива документируют геометрию, цвета, минимальный размер, фон, охранное поле, анимацию и производственные допуски. Для звука фиксируют мастер-файлы, длительности, темп, инструменты, уровни, сокращенные версии и правила совмещения с голосом. Для вербального сигнала задают точное написание, произношение, грамматические вариации, контексты и локализации.

Распределение по каналам оформляют как конкретные обязательства: где актив появляется всегда, где используется при наличии технической возможности, а где запрещен. Для рекламы, упаковки, сайта, приложения, соцсетей, аудиоформатов, розницы и офлайн-коммуникаций нужны отдельные спецификации.

Чек-лист внедрения

• У каждого приоритетного актива есть утвержденная версия и владелец;

• Указаны обязательные точки контакта и сочетания с названием бренда;

• Подготовлены исходники для нужных форматов и производственных условий;

• Описаны допустимые вариации, сокращения и локализации;

• Зафиксированы изменения, требующие отдельного согласования или повторного теста;

• Агентства, продуктовые команды, подрядчики и владельцы каналов получили одинаковые правила;

• Контроль охватывает фактические размещения, включая малые форматы и версии без звука;

• Результаты исследования хранятся вместе с описанием аудитории, стимулов и методики.

Когда повторно измерять и пересматривать систему

Универсальный календарный интервал не учитывает интенсивность коммуникации. Повторный тест имеет смысл после такого объема контактов, который мог изменить память аудитории. Решение можно привязать к фактическому внедрению: охвату кампаний, доле упаковки нового образца, распространению интерфейсной версии и соблюдению правил в каналах.

Внеплановая проверка нужна при редизайне, смене упаковки, выходе в новую категорию, страну или значимый канал, заметном изменении конкурентного окружения и падении правильной атрибуции. При смене языка вербальный или голосовой сигнал проверяют на наличие локальных значений и посторонних ассоциаций.

Изменение сформированного актива может привести к краткосрочной потере узнаваемости. Дженни Романюк рекомендует оценить эту потерю и временно усилить прямое обозначение бренда, пока связь с обновленной версией накапливается согласно ее ответам об обновлении айдентики.

Какие ошибки мешают сформировать узнаваемый актив

• Выбор по вкусу команды. Внутренняя симпатия не показывает, какой бренд назовут покупатели категории;

• Копирование категорийного лидера. Знакомый прием может переключить внимание на конкурента;

• Тестирование полного макета. Название и логотип раскрывают ответ и скрывают слабость отдельного кандидата;

• Путаница между заметностью и атрибуцией. Громкий, яркий или необычный сигнал может не вызывать в памяти нужный бренд;

• Перегруженная система. Множество несвязанных элементов конкурируют за ограниченный объем повторения;

• Непоследовательное исполнение. Частые изменения формы, цвета, мелодии или фразы мешают накоплению общей связи;

• Преждевременная автономность. Кандидата показывают без названия до подтверждения атрибуции;

• Редизайн ради ощущения свежести. Изменение способно ослабить накопленную память без измеримой компенсации.

Создание новой системы заканчивается внедрением и накоплением связей. Аудит решает другую задачу: инвентаризирует элементы, которые бренд уже использует, и оценивает их фактическую силу.

Заключение

Сила системы зависит от подтвержденной связи сигналов с брендом и последовательности их применения. Эта связь формируется только при достаточном числе контактов, поэтому правила использования и измерение атрибуции важнее субъективной новизны элементов.