HADI перешло в шестые руки: как агентство «Максима» из АФК «Система», АДВ, «Игроника» попало в SkyAlliance
Вчера SkyAlliance в пресс-релизе сообщила, что перезапускает агентство HADI, которое войдет в периметр группы. Стороны заявили о стратегическом партнерстве, которое «открывает новые возможности для развития бизнеса и усиливает позиции агентства на рынке». Они утверждали, что присоединение к SkyAlliance позволит HADI «интегрировать передовые наработки», которые обеспечат «высокий уровень результативности в реализации проектов и положительное влияние на рекламные стратегии клиентов».
ADPASS вспомнил, как менялись собственники HADI-«Максимы» — ими в разное время были три крупнейших группы из первой пятерки, — и какие заявления время от времени делали новые владельцы агентства.
Отцы-основатели и АФК «Система»
«Максиму» создали в 1992 году Владимир Евстафьев, Игорь Янковский (племянник актера Олега Янковского) и Олег Панов. В 1990-х работы агентства побеждали на фестивалях рекламы, компания стала первым российским агентством, получившим самую престижную в мире премию — бронзового «Каннского льва» в номинации «Алкогольные напитки» на конкурсе Press & Poster за рекламную кампанию водки «Смирновъ».
С 1997 года по 2003-й компания была российским партнером сети креативных агентств Euro RSCG Worldwide. Благодаря этому партнерству она получила рекламные бюджеты крупных клиентов — Procter&Gamble, Danone, Intel, Airbus. В состав группы в разные годы входили подразделения «Максима-Киев», «Максима-Минск», «Максима.KZ», «Максима-Сибирь».
Контрольную долю в «Максиме» основатели компании продали АФК «Системе» Владимира Евтушенкова еще в 1998-м. По данным «СПАРК», по состоянию на 2002 год АФК «Система» через концерн «Медиа-центр СММ» владела 70% долей агентства. По 15% было у Владимира Евстафьева и Игоря Янковского. Владимир Евстафьев несколько лет продолжал руководить группой, занимая должность президента. Об уходе из компании он объявил в 2004 году.
На тот момент «Максима» входила в десятку крупнейших игроков российского рекламного рынка, ее оборот за 2003 год оценивался более чем в $60 млн, а среди ключевых клиентов были компании, связанные с «Системой»: телекомоператор МТС, страховая компания РОСНО, сеть «Детский мир». В числе иностранных брендов, работавших с «Максимой», были производитель сладостей Haribo и косметика L’Occitane. Уход Евстафьева символически завершил эпоху, когда агентством управляли его основатели. Концерн «Системы масс-медиа» (входил в АФК «Система») выкупил оставшиеся 30%.
В интервью ADPASS Владимир Евстафьев сказал, что «Система» тогда «хорошо оценила» «Максиму», но конкретных цифр не назвал.
Собственники второго поколения: АДВ и «Игроник»
Десять лет спустя АФК «Система» охладела к рекламному бизнесу: в октябре 2014 года партнером «Максимы» стала группа АДВ Дмитрия Коробкова. Сначала АДВ получила в агентстве 1%, а остальными 99% по-прежнему владела АФК «Система». Весной 2016 года контроль в «Максиме» перешел к новому собственнику. Сумма сделки не раскрывалась. По итогам 2015 года «Максима» заняла 15-е место в рейтинге медиаагентств АКАР и Sostav.ru с биллингом 5,2 млрд рублей (ТВ, наружная реклама, радио, пресса).
Еще через пять лет группа АДВ отказалась от исторического названия и создала на базе «Максимы» онлайн-агентство HADI. Аббревиатура расшифровывается так: формирование гипотезы (hypothesis), ее проверка (action), измерение результата (data) и выводы (insights).
Следующим крупным игроком, принявшим участие в судьбе экс-«Максимы», стала группа«Игроник». В конце 2022 года АДВ и «Игроник» объявили о партнерстве и создали на базе HADI совместное предприятие, которое планировало заняться рекламным продвижением госкорпораций и «крупным корпоративным заказом». В апреле 2023 года «Игроник» получил в HADI 50%. В пресс-релизе говорилось, что сделка была безденежной.
СП возглавил экс-коммерческий директор NMi Group Юрий Драган. Но он проработал на этой должности всего полгода, после чего его сменила бывшая коллега Анна Чехобах, директор департамента клиентского сервиса NMi Digital в 2019-2021 годах и гендиректор агентства «Игроник» в 2022-2023 годах.
Совместное предприятие не стало успешным. В 2021 году, последним перед началом СВО, выручка ООО «Хади» составила 1,06 млрд рублей, чистая прибыль — 27,6 млн рублей. В 2022 году, когда российский рекламный рынок сократился на 2%, «Хади» заработало 301 млн рублей, а чистая прибыль упала в несколько раз — до 6,6 млн рублей. После создания на базе HADI совместного предприятия доходы компании продолжили снижаться. Выручка за 2023-й и 2024 годы год составила 124 млн рублей и 114 млн рублей, а чистая прибыль — 59 тыс. рублей и 8 млн рублей соответственно.
В начале 2025 года АДВ и «Игроник» объявили о прекращении партнерства. По данным «СПАРК», физлица и компании, имеющие отношение к обеим группам, вышли из состава учредителей «Хади» в декабре 2024 года.
Новые владельцы
Свой следующий год HADI проработала в статусе независимого агентства. Компанией стали владеть в равных долях два физлица — Дарья Шилова и Лола Джумаева. При этом гендиректором осталась назначенная еще во времена партнерства АДВ и «Игроник» Анна Чехобах. По состоянию на сегодня она продолжает руководить агентством.
Новый собственник появился 14 мая: 50-процентная доля Лолы Джумаевой перешла Евгению Гайдукову. Юридически он не связан со структурами SkyAlliance, но через две недели после этого события SkyAlliance объявил, что агентство «вошло в периметр группы».
HADI не попадало в рейтинг медиаагентств, который регулярно выпускают АКАР и Sostav.ru, с 2021 года. Тогда оно заняло в нем 73-е место с биллингом 317 млн рублей. Тем не менее, финансовые показатели агентства по итогам 2025 года сопоставимы с биллингами агентств, получивших 70-73 места в рейтинге по итогам 2025 года: выручка «Хади» в прошлом году составила 511 млн рублей, чистая прибыль достигла 31 млн рублей.
По итогам 2025 года группа SkyAlliance заняла третье место в рейтинге крупнейших рекламных групп АКАР и Sostav.ru. Биллинг SkyAlliance составил 51,78 млрд рублей (+5,4%). В группу входят агентства SkyTecKnowlogy, PPL, CG Movie и Pinpai.
в Telegram канале
