Ребрендинг «МТС Медиа»: глава медиахолдинга рассказала, для чего компания меняет название на «On Медиа»
На фоне многочисленных кадровых перестановок в материнском холдинге компания «МТС Медиа» проводит ребрендинг. С декабря она заработает под новым брендом «On Медиа» и запустит единую медиаподписку «Кион Топ» с видео, музыкой и каталогом книг. Гендиректор «МТС Медиа» Софья Митрофанова рассказала изданию Forbes о трансформации компании. ADPASS сделал подборку самых интересных ее заявлений: о «подсушивании направлений, которые не умрут, но не являются драйверами», о том, какого эффекта не даст классическая реклама, и о редактировании киносценариев искусственным интеллектом (ИИ).
Логотип «On Медиа»
«МТС Медиа» — холдинг, созданный в 2024 году для управления медийными бизнесами экосистемы МТС. Включает онлайн-кинотеатр Kion, студию Kionfilm, компания МТС Live, книжный сервис «Строки», стриминг «МТС Музыка» и музыкальная компания полного цикла «МТС Лейбл». Выручка «МТС Медиа» за первые три квартала 2025 года составила 20,45 млрд рублей (+16,9%).
Ребрендинг и новая конфигурация активов
Софья Митрофанова рассказала Forbes, что ребрендинг затронул ключевые потребительские сервисы МТС. Онлайн-кинотеатр Kion в декабре станет «Кионом» — компания ориентируется на максимально широкую аудиторию и стремится к понятному, «приземленному» бренду. «МТС Музыка» будет переименована в «Кион Музыку», книжный сервис «Строки», предоставляющий доступ к цифровой библиотеке с книгами и аудиокнигами, подкастами, журналами и комиксами — в «Кион Строки». Все три продукта объединят в единую медиаподписку: за 399 рублей пользователи получают доступ к кино, музыке и книгам.
Компания перестраивает и офлайн-периметр. Продажа билетов будет консолидирована на витрине Ticketland, продюсирование мероприятий — в новом бренде «On Шоу», выделенном на базе продюсерского центра МТС Live. Студия «КионFilm» станет «On Студией», музыкальный лейбл — «On Лейблом». При этом сохраняются B2B-направления: билетные системы «Базис» и Ticketscloud, а также сервис Bartello для заказов еды и напитков на площадках.
Иллюстрация из Telegram-канала Софьи Митрофановой
Софья Митрофанова сказала, что изначально цель была не просто свести в единое целое юрлица, занимающиеся развлечениями, а трансформировать разрозненные бизнесы в единый блок с общей стратегией, целями и инструментарием.
Оптимизация: «Подсушивание направлений, которые не умрут, но не являются драйверами»
Среднемесячный охват «МТС Медиа» вырос по сравнению с прошлым годом: в январе-октябре 2025-го он достиг 31 млн человек (+17%). Также на 17% увеличилось и число кросс-сервисных абонентов, которые пользовались двумя и более сервисами холдинга за десять месяцев 2025 года.
При этом на фоне общерыночного ужесточения бюджетов холдинг, как и группа МТС в целом, проводит оптимизацию, рассказала Софья Митрофанова. Речь идет о подсушивании направлений, которые «не умрут, но не являются драйверами» стратегии, и перераспределении ресурсов в пользу ключевого бизнеса. Что это за направления, она не уточнила.
«Не то, чтобы у `On Медиа` бюджеты сократились, а у соседей, наоборот, все цветет буйным цветом. Нет, мы все сокращаемся, такие реалии», — признала Софья Митрофанова.
Непропорциональный рост гонорарной части в производстве контента — один из главных вызовов для рынка, считает она. По ее оценке, гонорары занимают около 40% бюджета производства, при этом отдельные участники рынка увеличивают ставки в три-четыре раза, закладывая рост гонораров в сметную стоимость проектов и перекладывая все на заказчика.
Софья Митрофанова стала гендиректором «МТС Медиа» в июне 2024 года, а до этого с 2023 года она была председателем совета директоров компании. Топ-менеджер работает в медиаиндустрии более 15 лет. В 2021–2023 годах работала гендиректором онлайн-кинотеатра Premier («Газпром-медиа»). В 2020–2021-м была директором по коммуникациям холдинга «Газпром-медиа». В 2018–2020-м занимала должность генпродюсера онлайн-кинотеатра Okko и директора по контенту группы компаний Rambler. В 2016–2018-м трудилась директором по контенту видеосервиса «Иви». В 2012–2016-м — директор по продажам The Walt Disney CIS, а в 2006–2011 руководила российским офисом польской медиакомпании ITI Group.
«Классическая реклама не даст такого эффекта»
По словам топ-менеджера, ключевым элементом стратегии «МТС Медиа» с момента создания является так называемая модель 360 — обвязка одного проекта разными типами контента и каналами дистрибуции. Пример такого подхода — кинопроект «Алиса в Стране чудес», реализованный в партнерстве с компанией «Медиаслово» и «Газпром-Медиа». «МТС Медиа» участвовала не только как инвестор, но и как медийный игрок: провела кампанию «Страна чудес Kион», запускала промо-лендинг с продажей билетов, выпустила саундтрек на «МТС Лейбле», продвигала музыку на «МТС Музыке», аудиокнигу на «Строках» и подключала витрины МТС Live, Ticketland и 2400 офлайн-магазинов МТС для продажи кинобилетов.
«Сейчас просто бюджетами аудиторию не привлечь — классическая реклама не даст такого эффекта, как точечная работа с целевой аудиторией», — заявила Софья Митрофанова. По ее словам, холдинг учится «дотягиваться именно до своих зрителей, а не охватывать всех подряд».
Собственная ИТ-платформа и ИИ-редактор киносценариев
Отдельный блок трансформации «МТС Медиа» связан с технологиями. Во втором квартале «Кион» начал переход на собственную ИТ-платформу, отказавшись от решений зарубежного вендора, и этот процесс завершен. Цель — сократить время вывода обновлений и повысить гибкость развития продукта, так как вендорское решение больше не дорабатывалось и «сильно тормозило развитие».
Еще одно направление — применение искусственного интеллекта. Холдинг разработал продукт на основе нейросети для оценки сценариев по заданным жанровым и драматургическим критериям. Нейросеть, на основе которой создан продукт, Софья Митрофанова не назвала. ИИ вычитывает сценарии и выдает оценку, снимая с редакторов значительную часть рутинной нагрузки при первичном отборе материалов.
«Мы научили нейросеть вычитывать сценарий, не просто делая выжимку, что все умеют, а оценивать его с точки зрения соответствия заданным критериям. Человек все равно проверяет результат, но получает дополнительную оценку от ИИ. Это готовый продукт, который мы можем предложить рынку», — говорит Митрофанова.
«On Медиа» также тестирует новые форматы потребления контента. В «Кион» запущен вертикальный плеер и микродрамы, которые показывают высокую вовлеченность: активнее всего формат смотрят женщины 35–44 лет, при этом пользователи в среднем проводят в микродрамах около 30 минут в день.
Что меняется в МТС
Ребрендинг «МТС Медиа» проходит на фоне многочисленных кадровых перестановок в топ-менеджменте холдинга, в последний затронувших в последний год многие бизнес-вертикали МТС. В конце 2024 года в МТС поменялось руководство всей компании. Была упразднена должность президента МТС, которую с весны 2021 года занимал Вячеслав Николаев. Главой сотового оператора стала Инесса Галактионова, а экс-президент переместился в кресло председателя совета директоров МТС.
Одновременно ПАО «МТС» трансформировали в холдинговую структуру одноименной цифровой экосистемы и выделили бизнес-вертикали в отдельные юрлица основные. Главой экосистемы стал Ровшан Алиев. Непрофильный бизнес передали в новую «дочку» — «Экосистему МТС». Наряду с «МТС Медиа» в нее перевели селлера рекламы «МТС Ads», активы в области ИТ и финтех, а также сервис аренды электросамокатов и велосипедов, «Юрент». От направлений МТС «Умный дом», «МТС Авто», «МТС Travel» решили отказаться.
Летом сотового оператора покинул вице-президент по развитию экосистемы и маркетингу ПАО «Мобильные ТелеСистемы» Максим Пухальский. После этого в августе вице-президентом по маркетингу и клиентскому опыту направления «Телеком» был назначен Алексей Кулаков.
Осенью волна кадровых перестановок затронула селлера «МТС Ads». В конце октября компанию покинула ее гендиректор Елена Мельникова, сообщил Adindex. Одновременно из компании ушел и ее заместитель по стратегии и развитию бизнеса Никита Фоминов.
В октябре 2025 года Ровшан Алиев рассказал «Коммерсанту», что до конца года «Экосистема МТС» поменяет свое название на Erion: «Это сочетание слов Era и Ion. Era — как новый период, будущее, а Ion — как движение заряженной частицы».
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании