Геймификация в маркетинге: где она действительно нужна
Геймификация в маркетинге — это игровые элементы в мобильном приложении, на сайте или в другом канале, через который вы общаетесь с потребителем. По оценке Mordor Intelligence, она помогает повысить лояльность на 30%. Растут LTV, Retention Rate, а значит, и доходы. Однако, геймификация — это не панацея, а в отдельных случаях даже вредит.
Геймификация должна быть уместной
Геймификация помогает увеличивать аудиторию, повысить ее лояльность и вовлеченность, когда она соответствует ЦА и целям компании. Мы бы разделили игры с аудиторией на три типа: вознаграждаемые, развлекательные и социальные. Для каждой свои уместные цели и аудитории.
Геймификация с наградой
Подойдет, если цель: подтолкнуть потребителя (пользователя) к покупке или другому целевому действию.
Аудитория: клиенты (пользователи) со средним доходом или ниже среднего. Пользуются программой лояльности (если есть), положительно реагируют на скидки и подарки.
Как работает и чем полезно. Аудитории предлагают поучаствовать в игре за призы: промокоды или подарки (образцы продукции, пробная подписка и другое). Получив скидку или попробовав ваш продукт, люди с большей вероятностью приобретут его. Если человек передумает пользоваться бонусом, он подарит награду другу. То есть, приведет нового клиента. (Дайте аудитории возможность передавать награды)
Обратите внимание на два момента: аудитория должна знать о вашем продукте или поверить в его ценность еще перед игрой. Иначе призы ее не заинтересуют.
Исключение: геймификация с крупными призами, которые ценны и для тех, кто ничего о вас не знает. Пример: розыгрыш автомобиля.
Развлекательная геймификация
Подойдет, если цель: привлечь новых пользователей, напомнить о себе.
Аудитория: интернет-пользователи, могут быть клиентами бренда или не знакомы с ним.
Как работает и чем полезно. Пользователям предлагают интересные и несложные игры. При это неважно, знают ли они о вас: если геймификация реализована качественно, люди будут играть только из желания развлечься или любопытства. В ходе игры или в конце рассказываете о ценности бренда. Так привлекаете новых потребителей или напоминаете о себе старым.
Этот тип геймификации можно объединить с вознаграждаемым. Награда усилит call to action («скачивайте наше приложение, а на первую покупку — промокод ХХХХХ»).
Мы назвали такие игры «несложными», но все зависит от случая. Простые игры охватят больше аудитории, но и на трудности найдется своя аудитория. Пример: рекламная кампания сериала «Игра престолов». В ходе нее зрители искали шесть тронов, спрятанных по всему миру.
Пользователям показывали фото места, и они пытались понять, где оно находится, а потом ехали туда, чтобы сфотографироваться с «находкой». Сложно, но аудитории понравилось —, а главное, поднялся хайп в соцсетях.
Социальная геймификация
Подойдет, если цель: повысить известность бренда, вовлеченность, привлечь новых пользователей.
Аудитория: активные пользователи соцсетей. Часто делятся контентом с другими, публикуют собственный контент.
Как работает и чем полезно. Вы создаете игры, в которых можно соревноваться с друзьями или незнакомцами, запускаете челленджи. Пользователи делятся успехами с другими в соцсетях, то есть, повышают известность бренда. Также они могут приглашать друзей поиграть (поучаствовать в челлендже) с ними.
Кроме того, растет вовлеченность. Потребитель из простого наблюдателя становится участником действий, и связь с брендом крепнет.
Следите, чтобы челленджи были безопасными и не вышли из-под контроля. Антипример: челлендж от модельного агентства, в котором девушки с формами фотографировались с бутылкой Coca-Cola. Он был только развлекательным, но пользователи соцсетей превратили его в флешмоб против рака молочной железы. Из-за неуместности он вызвал недоумение и гнев (счастливые фото девушек с формами в поддержку тех, кто вынужден делать операцию). Пострадала и репутация модельного агентства, которая не задумывала такой месседж. Под удар попала даже Coca-Cola, которую заподозрили в создании челленджа.
Когда геймификация не нужна
Если геймификация не соответствует Tone of Voice, аудитории или целям бренда, она вызовет недоумение аудитории и/или будет «съедать» бюджеты без реальных результатов.
Не соответствует Tone of Voice. Если у вас имидж «серьезной компании», заигрывать с аудиторией — плохая идея. Это не значит, что ЦА никогда не развлекается. Дело в том, что она ждет привычного поведения. Пример: вы крупная B2B-компания, которая отвечает за информационную безопасность. У вас есть мобильное приложение, в котором клиенты следят за своими проектами, читают полезные новости. И вдруг квиз: «угадай фильм по кадру». Аудитория в недоумении. Это не принесло никакой пользы, время и бюджет на внедрение потрачены зря.
Возможно, вечером пользователь откроет приложение онлайн-кинотеатра и там с удовольствием пройдет такой же квиз. Но от вас он ожидает другое.
Не соответствует аудитории. Компания добавляет в мобильное приложение мини-игру с наградой: промокод на покупки от 10 000 рублей. Но пользователи приложения очень редко совершают заказы дороже 5 000 рублей. Вряд ли скидка мотивирует их потратить в два раза больше.
Если офлайн-клиенты совершают более крупные покупки, их можно пригласить в мобильное приложение, чтобы получить скидку и использовать при следующем визите. Вы решаете две задачи: привлекаете пользователей в приложение и подталкиваете людей к покупке.
Не соответствует целям. Как у любого действия в бизнесе, у геймификации есть реалистичная цель и KPI. Прогресс постоянно измеряют, сравнивают с показателями до внедрения геймификации. Пример цели: получить 500 новых пользователей в мобильном приложении с Retention Rate X%.
Если внедрение проводится только под влиянием тренда, без четкой цели, это «геймификация ради геймификации». Реальных результатов она не принесет, зато повлечет реальные издержки (денежные и временные).
Итог
Геймификация как явление продолжает меняться. В примере с B2B-компанией мы писали, что аудитория не примет развлекательный квиз, но и это может измениться. Даже сейчас многие банки, медицинские организации и прочие компании, которые носили «серьезный» имидж, внедряют геймификацию. Под влиянием тренда на искренность бренды стараются быть непосредственнее, а также привлечь молодые поколения. (Не можем не отметить, что тренд на искренность не должен мешать ощущению стабильности и безопасности, которые всегда будут важны для аудитории)
Поэтому каждый случай будет индивидуальным, и перед внедрением необходимо собственное исследование: чем интересуется аудитория? Чего ей не хватает? Как она видит бренд? И так далее. Ответив на эти вопросы, вы поймете, какие форматы геймификации приведут к цели и превратите ее в полезный инструмент с измеримыми результатами.
How to
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
