How to
Мир Рекламы Digital
19.05.2023
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Adsup.me
Как тестировать креативы в продвижении приложений
По данным АКАР на август 2022 года*, 75% рекламодателей не планируют сокращать активность в 2023 году, несмотря на сложности (уход ряда площадок, маркировка рекламы). Бизнес готов рискнуть, чтобы занять место ушедших зарубежных брендов. Тем более, что опасность можно привести к минимуму — например, через тестирование рекламных креативов.
Зачем тестировать креативы
Даже если объявление создано по детальному портрету ЦА, оно не гарантирует конверсию. В продвижении много переменных, которые не зависят от вас и часто обновляются — конкуренты, социальная повестка, тренды.
Запустив кампанию с непроверенными креативами, вы рискуете получить низкую конверсию и не окупить продвижение. А это и так стало сложнее. После ухода зарубежных площадок продвижение менее гибкое: потеряны уникальные аудитории и инструменты, сократился выбор источников (альтернативы осваивают, но нужно время). В будущем могут повлиять расходы на маркировку. Ozon ОРД уже объявил о вводе комиссий в 2023 году.
Разберем ключевые моменты, которые делают тесты достоверными и повышают рентабельность продвижения.
Как тестировать креативы: главное
Сначала выберите метрику, по которой оптимизируете тест (установка, покупка, другое событие). Причем она необязательно связана с целью продвижения, так как некоторые целевые действия медленно накапливаются. Пользователь намного дольше «раскачивается» на покупку в приложении, чем его установку.
Вы рискуете уступить аудиторию более быстрым рекламодателям. Кроме того, данные об эффективности «размазаны» во времени, и к концу теста их часть устаревает. Сами креативы тоже теряют актуальность — сегодня в тренде одно, а завтра другое.
Тесты часто оптимизируют по установкам приложения. Это дешевле многих внутренних событий и быстрее накапливается. Кроме того, оптимизация по установкам приносит прибыль еще во время теста. Пользователи, которые скачали приложение, с большей вероятностью заинтересованы в его использовании, чем просто перешедшие в стор. Они могут смотреть рекламу, совершать покупки и другие действия, которые дают доход.
Сравниваемые креативы должны различаться единственным элементом. Например, у двух объявления разные CTA, а в остальном они идентичны друг другу. Иначе не поймете, из-за чего креатив А прибыльнее объявления Б.
Сроки теста индивидуальны. У каждой площадки свои рекомендации. Например, Facebook** советует проводить тестирование, пока не наберется как минимум 50 конверсий.
Но лучше опираться на специфику приложения и его аудитории. Если им пользуются люди с различными интересами и характеристиками, событий нужно больше — чтобы охватить различные сегменты ЦА. И наоборот, если аудитория узкая, «выборку» можно сократить. Отталкивайтесь от юнит-экономики. Сопоставляйте стоимость теста и потенциальную пользу, чтобы понять, во сколько событий можете вложиться.
Даже если один из креативов лидирует с большим отрывом, не заканчивайте тест раньше выбранного времени. Алгоритмам нужно время, чтобы определить наиболее полезные сегменты ЦА (исходя из цели продвижения). Значит, аудитория может измениться, и в лидерах будут другие креативы.
Методы тестирования креативов
Рекламные креативы тестируют двумя методами: параллельным (A/B) и последовательным. У каждого свои плюсы и минусы.
A/B-тестирование. Аудиторию разделяют на две равные части в настройках рекламной кампании. Пользователи при этом распределяются случайным образом. Каждой группе показывают отдельный креатив.
A/B-тестирование экономит время на тестирование, так как креативы тестируют одновременно. Чем раньше вы закончите тест, тем скорее определите успешные креативы, масштабируетесь с ними и повысите прибыль.
Исключается погрешность из-за изменений рынка во время теста. Вы показываете креативы разным людям в одно и то же время, поэтому на них влияет одинаковая макросреда.
Но есть и минус: алгоритм разделяет аудиторию случайным образом. Есть вероятность, что в одной из групп «соберутся» очень похожие пользователи. Значит, результаты тестов искажаются.
Последовательное тестирование. Рекламную кампанию запускают с одним креативом, через некоторое время заменяют на другой и изучают, как изменились результаты. Аудиторию не разделяют, каждый креатив показывают сразу всем пользователям.
В этом и плюс метода — исключается вероятность, что сравниваемые креативы будут показывать непохожим группам. Как мы описали выше, при A/B может быть «перевес» какой-либо характеристики в одной из групп.
В остальном метод не очень удобен. Занимает много времени, значит продвижение окупится позже, чем при A/B. За это время данные по первому объявлению могут устареть. По результатам теста оно более успешно, а сейчас потеряло актуальность и неинтересно пользователям.
Кроме того, пока вы протестируете все креативы, на площадке могут прийти новые рекламодатели. Это особенно вероятно сейчас, когда бизнес ищет и осваивает новые источники на замену ушедшим зарубежным площадкам. Выше конкуренция за рекламное место, ставка растет. Вы не сможете бороться за показы со старым бюджетом — придется увеличить инвестиции или отказаться от продвижения.
Как оценить результаты тестирования
Успешные результаты иногда определяют по юнит-экономике. Если креатив приносит намного меньше, чем затрачено на показ объявления, он не может считаться успешным.
Но прибыль появится не сразу. Чтобы не тратить время, креативы сравнивают по следующим показателям.
-
Стоимость клика (CPC). Цена размещения, разделенная на число кликов. Один из показателей рентабельности.
-
Кликабельность (CTR). Отношение кликов к показам креатива. Высокая кликабельность говорит о «цепляющем» креативе. Но о прибыльности говорить еще рано: люди могут читать страницу приложения, но не скачивать его.
-
На помощь приходитстоимость установки (CPI). Соотношение затрат на размещение объявлений и числа скачиваний. Стоимость установки показывает, насколько эффективен креатив в привлечении новых пользователей. Можно сравнить креативы и по стоимости другого события (регистрация, покупка, прохождение туториала в игре).
Сравнивайте объявления по нескольким параметрам — так картина продвижения будет наиболее полной.
-
Также оцените значимость расхождения. Для этого проводят тест Стьюдента или пользуются специальными сервисами. (Вы найдете их по поисковому запросу «калькуляторы достоверности A/B».) Оценка значимости помогает понять, действительно ли креативы показали разную эффективность или это статистическая погрешность.
Итог
После ряда тестов вы определите несколько «звездных» креативов. Например, объявления, которые обеспечивают ставку в несколько раз дешевле, чем все другие. Или приводят намного больше установок/лояльных пользователей/внутренних событий.
С этими креативами запускайте основную кампанию — с увеличенным бюджетом и аудиторией. Так вы обеспечите максимальную прибыль.
Попытайтесь понять, что объединяет успешные креативы. Узнав закономерность, в будущем вы будете создавать более прибыльные объявления, а также придете к новым гипотезам.
* Исследование NMi Group и АКАР
** Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
Лучшее в блогах
Позавчера
25.05.2023
Новости
Кейсы
Интервью и дискуссии
Исследования
Просто о сложном
Проверено ADPASS
Рекламные кампании
