2,75 млн заявок за полгода: как Сбер сделал сотрудников лицом HR-бренда

В 2025 году рынок труда пришёл к ситуации, когда крупные работодатели стали всё чаще использовать одинаковые сообщения: развитие, возможности, технологии, комфортные условия, сильная команда.

Для кандидатов большие бренды стали на одно лицо. Поэтому для компании масштаба Сбера это стало новым вызовом: как продолжать привлекать сильных специалистов не только количеством возможностей, но и эмоциональной связью с брендом. Сделать так, чтобы люди приходили не просто в большую компанию, а именно в Сбер — к конкретным командам, продуктам и профессиональным возможностям.

Команда банка провела эксперимент: если убрать из вакансии описание компании и оставить только стандартные блоки вроде «мы предлагаем», отличить Сбер от других работодателей становится практически невозможно. Значит, привычной коммуникации бренда работодателя уже недостаточно.

Стало очевидно: чтобы по-настоящему отличаться, недостаточно рассказывать о преимуществах работодателя. Кандидаты хотят понимать, с какими людьми будут работать, над какими продуктами — и частью какой команды могут стать. Поэтому в центре новой коммуникации оказался не бренд, а сотрудники, которые каждый день создают продукты, сервисы и технологии Сбера.

Так появилась федеральная кампания «Моя рабочая сторона». Её идея строится на простом инсайте: у каждого человека есть не только удачный ракурс для фото, но и сильная сторона в работе. Это не абстрактные «карьерные возможности», а реальные задачи и продукты, знакомые сотням миллионов, за которыми стоят реальные сотрудники.

Эффективность новой коммуникации команда банка решила оценивать не только по масштабам охватов, но и по поведению кандидатов на карьерных ресурсах.

Кампания началась с тизера. В городах появились постеры с фразой: «Это не моя рабочая сторона». На изображениях герои были сняты со спины или в необычных ракурсах — будто бренд специально скрывал их лица. Это позволило создать интригу и запустить обсуждение в соцсетях о том, не анонсирует ли Сбер коллаборацию с суперзвездой.

Но уже на следующий день герои «развернулись» к зрителям. Оказалось, что это не звёзды и не приглашённые лица, а реальные сотрудники Сбера.

От рекламной кампании — к историям людей

Для проекта сняли настоящих сотрудников — без моделей и постановочных образов. В видеоформатах человек сначала двигается в кадре, а потом замирает, как на фото. Это помогло сохранить ощущение живого момента и показать не идеализированный рекламный образ, а настоящего специалиста.

Креативы стали основой для диджитал-рекламы. В собственных каналах Сбера, а также во внешних HR-, маркетинговых, региональных, молодёжных и IT-каналах запустили серии посевов и контекстную рекламу. Онлайн- и офлайн-охват кампании на момент публикации превысил 15 млн. «Для наружной рекламы мы выбрали охватные и при этом тематически разные форматы — от кинотеатра “Октябрь” на Новом Арбате до здания ЦСКА арены», — рассказывает команда «СберМаркетинга».

Мы хотели уйти от ситуации, когда работодатель сам себя хвалит и объясняет, почему у него хорошо работать. Когда кандидат видит не абстрактный «масштаб» или «развитие», а конкретного человека с конкретной задачей, у него появляется более честное представление о компании. «Моя рабочая сторона» — это кампания про сотрудников, которые не просто работают в Сбере, а проявляются здесь через свои проекты, решения и профессиональные победы. Для нас это и есть движение от бренда работодателя к бренду людей и команды.

Денис Замалетдинов

управляющий директор, начальник центра развития бренда работодателя Сбербанка

Сотрудники как авторы коммуникации

Следующим шагом стало развитие идеи внутри сообщества амбассадоров. В Сбере действует Академия амбассадоров — программа, которая помогает сотрудникам развивать навыки создания контента, личного бренда и публичных выступлений.

На День селфи 21 июня Сбер выпустил для сотрудников специальный инструмент для проявления своей рабочей стороны — зеркало для смартфона с одноимённой фразой. Это был не просто мерч, а способ помочь сотрудникам создавать больше контента.

Ролики с подарком собрали более 300 тысяч просмотров, а идея быстро стала частью повседневного контента сотрудников. Комьюнити амбассадоров продолжило развивать идею. Сотрудники запустили тренд: с одной стороны, человек показывает свою фотогеничную сторону, а с другой — настоящую рабочую: проекты, задачи и моменты из профессиональной жизни.

Тренд быстро вышел за пределы Сбера: его начали снимать сотрудники других компаний и люди разных профессий — архитекторы, HR, строители, продюсеры и блогеры. За всё время он собрал более 4 миллионов охвата и больше 1000 публикаций. При этом только 8% контента принадлежит амбассадорам Сбера, а более 90% пришлось на органическое продолжение пользователей.

Идея оказалась актуальной далеко за пределами одной компании. О своей «рабочей стороне» захотели рассказать люди самых разных профессий — потому что сегодня всё больше специалистов хотят говорить о том, что они действительно делают и создают каждый день.

«Моя рабочая сторона» стала частью более широкой трансформации: сотрудник перестал быть просто героем корпоративной коммуникации и стал её полноценным автором.

Результаты кампании проявились не только в общих медийных метриках, но и в конкретных действиях кандидатов. На фоне кампании глубина просмотра карьерного сайта Сбера выросла на 26%, а среднее время на страницах вакансий — на 29%. Органический трафик увеличился на 18%. Рост показал, что интерес не ограничился рекламным контактом: люди самостоятельно продолжали знакомство со Сбером как с работодателем. Количество переходов из рекламных кампаний на вакансии выросло на 24%, а показатель CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности) вакансий прибавил 1,2%. Интерес отразился и на карьерной воронке: конверсия из просмотра вакансии в отклик выросла на 16%. С января по июнь 2026 года компания получила 2,75 млн заявок. Это на треть больше, чем за аналогичный период 2025 года.

В условиях, когда все работодатели говорят об одном и том же, Сбер выбрал другой путь — не объяснять, каким является бренд, а дать людям показать его изнутри.

Потому что самая сильная сторона компании — это люди, которые каждый день её создают.

Команда:

Управляющий директор-начальник управления внешних коммуникаций и репутации: Артём Фатхуллин

Управляющий директор-начальник Центра развития бренда работодателя: Денис Замалетдинов

Исполнительный директор Центра развития бренда работодателя: Татьяна Леоненко

Руководители направлений: Юлия Стасевич, Анастасия Федорова

Менеджеры проекта: Алиса Тушева, Полина Логинова, Софья Щербина, Александра Харченко, Елизавета Штурма, Алёна Терещенко

Арт-директор: Татьяна Чащина

Коммуникационный дизайнер: Алексей Щербаков

За идею и продакшн отвечала команда Сбера, а за медийное размещение — агентство СберМаркетинг.