Дорогая передача: телереклама в 2024 году подорожает на 26-27%

Второй год подряд цены на телерекламу остаются на максимуме. В 2024 году федеральный эфир подорожает на 26-27%. Такова оценка участников рынка, проанализировавших прайс-лист «Национального рекламного альянса» (НРА). В 2023 году рост цен составил до 40%. Собеседники ADPASS называют ситуацию в телерекламе парадоксальной: общее телесмотрение в России снижается, но спрос на размещение со стороны рекламодателей только растет. Другие считают ее логичной: ТВ остается самой большой платформой распространения видеоконтента и опережает другие медиа по скорости построения охвата аудитории.

Кто больше всех подорожает

Вчера вечером после конференции TV2B НРА обновил калькулятор стоимости, внеся в него базовые тарифы на размещение телерекламы в 2024 году. Гендиректор альянса Алексей Толстоган в ходе конференции не прокомментировал повышение цен. После выхода калькулятора агентство Starlink опубликовало на Sostav.ru свою оценку медиаинфляции, рассчитанную на основе данных НРА. Расчеты Starlink по просьбе ADPASS верифицировали в одной из крупных рекламных групп. Эксперты незначительно разошлись в оценке некоторых позиций: среднерыночной медиаинфляции в федеральном телеэфире — рост цен на 26% и 27% соответственно, а также в динамике стоимости размещения на телеканале «Рен-ТВ» — 29% и 30%.

Минимальное подорожание составит 22-24% и затронет самую многочисленную группу из 15 каналов, в том числе «Россию 1» и «Россию 24», НТВ, «Пятый канал», «СТС love», ТНТ 4. Максимальный рост цен зафиксирован на канале «Матч ТВ» — цены поднялись на 42%. Реклама на «Первом» станет дороже на 27%. Среди крупнейших каналов сильнее всего растет стоимость на ТНТ (+31%) и СТС (+32%).

Как подорожает ТВ-эфир

+22%: «Россия 1», НТВ, «Пятый канал», «Домашний», ТВЦ, «Карусель», «Солнце», «СТС love», «Спас»

+24%: «Россия 24», ТНТ 4, «Че», «Ю», «Звезда», «Мир»

+27%: «Первый», «Суббота»

+29%: «Муз-ТВ», ТВ-3

+29% (30%): «Рен ТВ»

+31%: ТНТ, «Пятница»

+32%: СТС, «2х2»

+42%: «Матч ТВ»

В Starlink утверждают, что дополнительные коэффициенты к базовой стоимости (сезонные, качественные), а также наценки на хронометраж ролика в новом калькуляторе НРА не изменились. Два других собеседника ADPASS в рекламных холдингах подтвердили эту информацию.

Участники рынка разошлись в оценке роста цен на неэфирных (тематических) телеканалах. По расчетам Starlink, средний рост цен в 2024 году составит 30% за исключением «Кинеко», «Сапфир», «Терра» семейства телеканалов «Матч!», подорожавших на 18%. Другой собеседник ADPASS утверждает, что цены выросли не так сильно: реклама на неэфирных телеканалах подорожала на 15-30%.

Цены на размещение в региональном телеэфире НРА опубликует в ближайшее время, знают два топ-менеджера рекламных групп.

Какая на ТВ медиаинфляция

Фактическая медиаинфляция в 2024 году будет выше той, что заявлена в калькуляторе НРА. «Для вновь заключаемых контрактов рост будет достигать 30%, чтобы компенсировать стоимость ранних сделок (заключенных НРА до публикации новых цен)», — заявил ADPASS директор по офлайн-закупкам и коммерции группы АДВ Сергей Шуськов. При этом среднее подорожание с учетом уже заключенных контрактов он оценивает в 15-20%. Среди основных параметров, от которых зависит итоговая стоимость закупаемого рекламодателем инвентаря, — размер средств, длительность контракта и динамика бюджета (растущий или стагнирующий).

Гендиректор медиааудитора Tersus Павел Питилимов прогнозирует, что на фоне высокого спроса со стороны рекламодателей в 2024 году фактическое подорожание телерекламы будет находится в коридоре от 25% до 30%.

«Мы столкнулись с ситуацией, когда практически весь телерекламный инвентарь, выделенный вещателями, особенно по ряду топовых каналов, был полностью распродан еще этим летом», — рассказал медиааудитор.

Большое количество ТВ-сделок на 2024 год были совершены еще до официального старта продаж и публикации калькулятора в октябре, знает директор по медиааудиту и ТВ-трейдингу Group4Media Валерия Летникова. Она утверждает, что уже сейчас желающие приобрести рекламу на некоторых каналах, например СТС в марте и апреле, попадают в листы ожидания. По информации Павла Питилимова, в сентябре НРА заключил до 75-80% сделок на 2024 год.

Почему растет рекламный рынок

В 2023 году рост цен на телерекламу в федеральном эфире составил до 40%. НРА повышал цены дважды. Первый раз в плановом порядке осенью 2022-го: базовые тарифы увеличились на 20%, но фактический рост цен составил около 25%. Затем в феврале 2023-го альянс неожиданно объявил о дополнительном повышении на период с августа по декабрь — стоимость размещения выросла еще в среднем на 15% (от 5% до 30% в зависимости от канала).

В результате по оценке участников рынка во второй половине года цены увеличились до 40% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Региональный эфир также подорожал: в частности, по оценке Tersus, стоимость размещения в эфире телеканалов в Екатеринбурге выросла на 8-26%.

Эксперты ранее выделили пять основных причин роста рекламного рынка в 2023 году:

1) Рост рекламы ряда отечественных рекламодателей. Лишившись конкурентов после ухода иностранных компаний с российского рынка, многие российские игроки увеличили расходы на рекламу, чтобы быстро и относительно недорого захватить освободившиеся части рынка. Лидерами по приросту бюджетов стали рекламодатели из категорий финансовых услуг, недвижимости и интернет-бизнеса (электронная коммерция).

2) Локализовавшиеся инокомпании в итоге сохранили и даже увеличили свои бюджеты.

3) Активизировались государственные и окологосударственные структуры, увеличившие объем рекламы своих проектов.

4) Появились совершенно новые бренды, сходу начавшие много тратить на продвижение.

5) Малый и средний бизнес перевел свои рекламные бюджеты с площадок Google и Meta* на российские ресурсы «Яндекса» и VK.

Участники рынка называют рост цен на ТВ парадоксальным. «Общий уровень телесмотрения в России постепенно снижается, но спрос на размещение рекламы на ТВ растет», — констатирует управляющий директор по коммерческой деятельности группы «Оккам» Андрей Яковицкий.

В начале октября Всероссийский центр изучения общественного мнения объявил, что доля населения России, которая не смотрит телевизор в принципе, с 2018 года выросла более чем вдвое — с 13% до 31%.

Президент АКАР Сергей Пискарев, напротив, не видит парадокса в росте цен на ТВ на фоне «некоторого снижения телесмотрения». «Телевидение по-прежнему остается самой большой платформой распространения видеоконтента, и в скорости построения охвата аудитории ему до сих пор нет равных», — полагает он.

В 2024 году объем доступного ТВ-инвентаря продолжит уменьшаться, но каналы активно запускают новые проекты, чтобы заместить западный контент и поддержать интерес аудитории, рассуждает Андрей Яковицкий. Производство качественного контента требует инвестиций, что, в свою очередь, сказывается на стоимости размещения. При этом он считает, что именно телевидение стало одним из главных бенефициаров при перераспределении бюджетов с ушедших из России иностранных интернет-платформ (Google и Meta).

Как растет российская реклама

Российская реклама быстро восстанавливается после кризисного 2022 года. По оценке комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в первом полугодии 2023-го рекламный рынок вырос на 27%, до 315 млрд рублей, а во втором квартале — и вовсе на 50%. Крупнейшие рекламные группы дали более консервативные оценки — 15-30%.

Сверхоптимистичный прогноз представили в «Оккам». В сентябре компания заявила, что в 2023-м российская реклама вырастет на 47% с учетом сегмента электронной коммерции (e-com), который демонстрирует четырехкратный рост — до 200 млрд рублей (+400%). При этом интернет-реклама в целом увеличится на 31% (до 422,6 млрд), а рост телерекламного сегмента составит 15% (195,5 млрд).

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Авторы:

Тимур Бордюг

#Телереклама #НРА