«Стратегических решений до 10-11 марта лучше не принимать»

Сегодня штрафы за снятие рекламного бюджета на ТВ могут достигать 20% от стоимости кампании, но перенос на второе полугодие крайне невыгоден для рекламодателя. При переносе из-за разницы в цене с учетом повышающих коэффициентов на осень объемы выхода на ТВ могут сократиться вдвое. Павел Питилимов, генеральный директор агентства Tersus рассказал ADPASS, как рынок телерекламы реагирует на военный конфликт на Украине.

– Как рынок телерекламы отреагировал на санкционное давление?

– Первоначальные обсуждения с НРА (Национальный рекламный альянс, главный продавец телерекламы в стране — ADPASS) выявили, что официальное снятие рекламного бюджета недопустимо и будет облагаться штрафами. Согласно типовому договору НРА с агентствами размер штрафа составляет до 20% от суммы приостановленного размещения. Сегодня в ходе переговоров практически не применяется практика смягчения штрафных санкций, существовавшая раньше. Если клиент настаивает на снятии бюджета, инициируются трехсторонние переговоры НРА-агентство-клиент, в ходе которых последний вправе предъявить свои аргументы и, возможно, получить послабления. Однако на данный момент нет результатов ни одних подобных переговоров.

Павел Питилимов, генеральный директор агентства Tersus

Павел Питилимов, генеральный директор агентства Tersus

– НРА позволяет переносить на более поздние периоды те кампании, которые изначально планировались на февраль-март?

– Ситуация с переносом части бюджета на другие периоды более мягкая. Здесь можно получить более лояльное отношение, особенно если для переноса есть объективные обстоятельства – например, у рекламодателя логистические или продуктовые проблемы. Однако, с учетом того, что размещение в осенние месяцы стоит дороже и к тому же перепродано, перенос на второе полугодие, скорее, будет невыгоден для рекламодателя: разница в стоимости с учетом повышающих коэффициентов может привести к сокращению объемов вдвое. За прошедшую неделю кейсов с подобными примерами пока достаточно мало.

– Как вы оцениваете сокращение объемов доступного рекламного инвентаря в феврале-марте?

– В пределах 5-10% от суточного объема размещаемой рекламы, на отдельных каналах НРА снимает 1,5-2 минуты рекламы в день. Из-за происходящих событий канлы оперативно корректируют сетку вещания. Кто-то убирает из эфира развлекательные программы в пользу информационных, а значит, сокращается количество и объем рекламных блоков. Это приводит к росту недопоставок баинговых объемов, особенно для рекламодателей с региональным размещением. Таким образом, на фоне дефицита рекламного инвентаря качество размещения ухудшается, рекламодателям становится сложнее достигать заявленные цели кампаний.

– Как изменилась рекламная активность брендов на ТВ после введения новых санкций?

– Значительная часть рекламодателей столкнулась с необходимостью коррекции: бренды меняют акционную коммуникацию на имиджевую, сокращают хронометраж или увеличивают период проведения кампаний. Надо сказать, что представители НРА лояльно отнеслись и к замене роликов после дедлайна, и к коррекции распределения каналов в процессе размещения. Альянс оперативно предлагает варианты замены и уменьшает сроки согласования рекламных материалов.

Мы однозначно вступаем в новый рекламный кризис, и я думаю, что стоит дождаться прояснения общей ситуации. Если есть возможность не принимать стратегических решений до 10-11 марта, их лучше не принимать. Надеюсь, что к этому моменту картина происходящего и в России, и в мире, станет более понятной, и появится хотя бы минимальная определенность в отношении того, что будет происходить с рекламным рынком.

#Телереклама #НРА #Кризис