АКАР: бренды пересобирают маркетинг на основе данных телекома и сквозной аналитики

Российские рекламодатели окончательно уходят от закупки абстрактных охватов в сторону доказуемого влияния каждого рекламного контакта на реальные продажи. Как показывают представленные АРИР на НРФ’10 актуальные рыночные кейсы 2025–2026 годов, главным связующим звеном между цифровой средой, классическими медиа и покупкой на кассе стали устойчивые идентификаторы мобильных операторов (Stable ID), данные операторов фискальных данных (ОФД) и математические модели атрибуции.

Сквозной путь до полки

Одной из главных проблем классического ритейла долгое время оставалась «слепая зона» в оценке эффективности рекламы: оцифровать офлайн-покупки проще всего по картам лояльности, но такой подход сильно искажает выборку, отсекая случайных и новых посетителей.

Решить эту задачу, согласно кейсбуку АКАР, удалось федеральной сети «О’КЕЙ» совместно с группой iConText. Ритейлер отказался от опоры исключительно на программы лояльности и выстроил систему O2O-аналитики (Online-to-Offline) на базе собственной модели машинного обучения. Объединив рекламные логи, геоданные, телеком-аналитику, данные ОФД и собственной CRM через жесткие идентификаторы, компания смогла отследить полный путь «показ — визит — покупка» для трети всей своей офлайн-аудитории без использования промокодов. Прозрачная картина работы медиаканалов позволила снизить рекламные расходы почти на одну пятую и принесла сети дополнительные 20 млн рублей ежемесячного оборота при заметном росте среднего чека.

Работает связка онлайна и офлайна и в высоком ценовом сегменте, где решение о покупке принимается долго. Ювелирный ритейлер MIUZ Diamonds в партнерстве с «АДВ+Эндемика» и МТС Ads внедрил систему сквозного отслеживания на базе Stable ID, объединившую данные наружной и интернет-рекламы с визитами в физические бутики и транзакциями. Пересборка медиасплита на основе полученных данных увеличила общее число транзакций почти в полтора раза (+48%).

Семейный граф и пересборка видеомикса

Жесткие идентификаторы меняют подходы и в классическом FMCG-сегменте, где бренды традиционно ограничены в собственных данных о конечном покупателе. Бренд средств женской гигиены Kotex, агентство MediaMinded и платформа T2 AdTech использовали такой подход при продвижении подростковой линейки Kotex Young. Перед командой стояла деликатная задача: выстроить синхронную, но разную по смыслу коммуникацию с девочками 11–15 лет и их мамами.

С помощью графовых вычислений, геопространственного поведения, данных ОФД и телеком-идентификаторов о составе домохозяйств разработчики смогли точно выделить связанные семейные пары. Мамам транслировали видео с советами о том, как мягко начать разговор с дочерью о взрослении, а девочкам — образовательный контент, снимающий табу с темы. Точное попадание в семейный контекст обеспечило двенадцатикратную окупаемость рекламных инвестиций (ROAS) и увеличило квартальные продажи линейки в объемах на 7%.

В свою очередь, мясоперерабатывающий холдинг «Останкино» вместе с OMD Optimum Media и Weborama использовал связку Sales Lift на базе данных Platforma и отслеживания здоровья бренда для пересмотра своей видеостратегии. Увеличив долю Smart TV в видеомиксе с 20% до 40%, бренд при минимальном удорожании стоимости контакта (+4% к CPM) получил 19-процентный прирост покупок и заметно укрепил спонтанное знание марки потребителями.

Математика против медиаинфляции

Еще один тренд — использование продвинутой эконометрики для борьбы с перегревом рекламного аукциона. В категории цифровых подписок медиаинвестиции игроков за три года выросли втрое, поэтому простой закупки охватов стало недостаточно. Продвигая мультиподписку MIXX сотового оператора T2, команды клиента и группы АДВ связали контакты пользователя с брендом на ТВ, в digital и цифровой наружной рекламе через единый ID, сформировав 1,2 млн омниканальных цепочек.

Анализ этих цепочек с помощью математических цепей Маркова наглядно показал эффект синергии: подключение интернет-рекламы усиливало конверсионность наружки в два раза, а телеэфира — в 2,4 раза. Точный расчет оптимальной частоты показов для каждого канала позволил избежать выгорания аудитории и принес сервису 10% прироста подключений на высококонкурентном рынке.

Авторы:

Николая Белый