Открытый веб схлопывается: ИИ-поиск обрушил рекламу издателей на 40%

Во втором квартале 2026 года рекламное предложение издателей упало на 32–37% в США и на 39–41% в Британии год к году — таковы данные платформы Ozone по 20 млрд показов. Виноват поиск без кликов: системы с ИИ отвечают на запрос прямо в выдаче и перестали отдавать сайтам трафик. Это не временный провал, а структурная перестройка экономики открытого веба.

Куда делся трафик

Механика происходящего закономерна и безжалостна, пишет Digiday со ссылкой на данные рекламной платформы для издателей Ozone. Поисковики и соцсети отдают сайтам меньше переходов — значит, меньше просмотров страниц, а следовательно, меньше рекламных запросов, которые можно продать. Двузначное падение предложения рекламного инвентаря — это экономический результат исчезающего трафика.

«Есть ряд фундаментальных изменений в том, как потребители ведут себя вокруг сайтов, где они получают информацию», — объяснил изданию операционный директор Ozone Дэнни Спирс. По его словам, платформы, и в первую очередь Google, вклиниваются в путь пользователя и выдают контент сразу, а не переадресуют на сайт-первоисточник, как раньше делал классический поиск.

Но есть и менее очевидный слой. Часть сжатия рукотворная: издатели сами сокращают дешевый инвентарь и низкокачественные запросы, чтобы поднять эффективность и цену. «Некоторые издатели намеренно формируют [ограниченное] предложение, срезая рекламную нагрузку и малоценные запросы, чтобы защитить или повысить цену», — отметил в беседе с Digiday руководитель рекламного направления INMA (International News Media Association, Международная ассоциация новостных медиа) Гейб Дорош.

Витрина уменьшается, ценники растут

В июне средний eCPM (эффективная цена тысячи показов, фактический доход издателя за тысячу показов) был примерно на 30% выше год к году в Британии и на 7% — в США: покупатели готовы платить больше за то, что осталось. Так работает логика дефицита.

И все же денег на рынке меньше. За первое полугодие совокупные программатик-расходы в когорте издателей Ozone упали на 30,6%. Показательна разница между рынками: в Британии спад всего 14,3% — более высокая доходность закрыла дыру, —, а в США сразу 44%, потому что цены выросли скромнее.

Рост eCPM — здоровый признак рынка, ведь он означает, что ресурс дефицитен и за него готовы платить больше. Но раз ресурсов для монетизации меньше, в итоге расходы падают,

— сказала изданию старший менеджер Ozone Элиза Симонова

Как долго можно давить ценой, пока рекламодатель не уйдет? Управляющий директор консалтинговой компании Madison and Wall Люк Стиллман считает, что потолок нащупать трудно, и приводит в пример телевидение: там о рисках рынка, ведомого ценой, говорили больше десяти лет, а маркетологи все равно платят кратно больше за тот же инвентарь при меньшей аудитории.

Новая нормальность

Центр тяжести рынка вслед за вниманием пользователей смещается в сторону социальных медиа. «Поиск создавал просмотры страниц. Соцсети создают вовлечение», — подчеркнул в беседе с Digiday директор по контенту омниканальной креативной платформы Nova Studio Мэтт Бараш. Каждая минута листания ленты — это минута, сократившая инвентарь открытого веба.

Ответ издателей — уход в среды с авторизацией, где они контролируют и аудиторию, и цену: подписки, приложения, рассылки. Цифры это подтверждают: в июне приложения стали единственным растущим каналом — расходы плюс 23%, eCPM плюс 42% в США.

За этим стоит крах прежней парадигмы. «Издатели понимают, что пятнадцатилетняя программатик-стратегия “бесконечного предложения” лишь методично гнала цены вниз, но падение трафика из-за ИИ убило саму мысль, что предложение бесконечно», — резюмировал Гейб Дорош из INMA.

Digiday делает отрезвляющий для рынка вывод. Выигрывает не тот, у кого больше показов, а тот, кто докажет их качество — через собственные данные о пользователях, контекст или внимание аудитории. Те, кто делает ставку на объем, уже проиграли.

Авторы:

Николай Белый