В семейной рекламе не хватает детей. АКАР приступила к формированию позитивного образа многодетной семьи
Для ретроспективного анализа российской рекламы эксперты отобрали 490 работ с 13 рекламных фестивалей и конкурсов 2023–2026 годов, из них первичную верификацию прошли 355, рассказала Анастасия Горелкина на сессии «Ценностный компас 2030: роль стратегических коммуникаций в реализации национальных целей развития России» в рамках форума в сфере PR, маркетинга и коммуникаций Baltic Weekend.
Хотя формально часть работ относится к этому году, но фактически речь идет о проектах, которые были созданы в 2025-м или в самом начале 2026 года — в фестивалях обычно участвуют ролики, которые уже вышли в эфир.
Таким образом, исследование зафиксировало положение дел с семейно-ориентированным рекламным контентом в России, которое существовало до того, как АКАР разработала и подписала меморандум о сотрудничестве, направленный на сохранение и укрепление традиционных духовно-нравственных ценностей. Этот документ был подписан в апреле 2026 года. Он предусматривает внедрение критерия «Социальное влияние» в профессиональные конкурсы, дополнительную оценку проектов специализированным жюри и формирование позитивного образа многодетной семьи в рекламе.
По данным Анастасии Горелкиной, на категорию «Семья и демография» пришлось всего 13% отобранных работ — 45 проектов. Ни в одном из них не было образа многодетной семьи. Семья как модель успеха также встречалась нечасто: обычно она было показана как объект помощи.
Выяснилось, что семейная тема была в значительной степени изолирована внутри собственной категории. В проектах о молодежи, исторической памяти, патриотизме и здоровом образе жизни семья практически не использовалась как самостоятельный смысловой образ. В молодежных коммуникациях она редко становилась частью представления о будущем, а в проектах об исторической памяти почти не выступала институтом передачи опыта и традиций.
До сих пор 60% проектов в категории «Семья и демография» инициировал бизнес. При этом наиболее сильные с точки зрения социальной эффективности практики чаще принадлежали государству и НКО.
Данные медиаизмерителя Mediascope свидетельствуют, что похожая картина до сих пор складывалась и в массовой рекламе. Семья оставалась постоянным героем коммуникаций — на нее приходилось 27% рейтинга рекламы с людьми. Но в 56% такой рекламы была показана семья с одним ребёнком. На многодетные семьи приходилось только 5%. На персонажи 50–70 лет — 16%, а старше 70 лет — лишь 2%.
Результаты ретроспективного исследования будут представлены на Национальном рекламном форуме в ноябре 2026 года. Авторы исследования планируют отметить лучшие инициативы в этой области, чтобы стимулировать продвижение демографической повестки в российской рекламе.
По словам Анастасии Горелкиной, для индустрии и АКАР важно совместно объединить фестивали и конкурсы, помочь рекламным агентствам и рекламодателям и нащупать вектор социального влияния, который нужен для достижения национальных целей согласно президентскому указу о традиционных ценностях (указ № 809 от 09.112022 «Об утверждении основ госполитики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей»).
Летом я была в гостях в самой многодетной семьи Шмидтов и увидела, как отец воспитывает 11 детей – учит музыке, читает книги. И это не идеальная семья, там тоже бывают ссоры между детьми и бытовые проблемы. Но если мы будем в рекламе показывать такие реальные истории, то и ситуация будет меняться. Реклама каждый день говорит с миллионами людей на понятном языке, она способна менять установки и формировать моду, внедрять ценности».
Анастасия ГорелкинаВице-президент АКАР, председатель совета директоров АО ХК «СДС»
Она считает, что задача ответственных коммуникаций состоит не в том, чтобы создавать идеализированный образ семьи или вводить новые ограничения для индустрии. Речь идет о расширении самого набора сценариев, которые люди видят в рекламе, и ориентиров для рекламной индустрии.
Важно показывать полную, многодетную и многопоколенную семью, вовлеченное материнство и отцовство. Рассказывать о том, как можно сочетать семью, карьеру и самореализацию, формируя образ семьи как эталона успеха. Вместе с тем не надо забывать про реальные сложности семейной жизни и говорить о способах их конструктивного решения. Отдельная тема — участие старших в передаче поколенческого опыта. При этом важно избегать морализаторства, идеализации и штампов.
в Telegram канале
Другие статьи
