Publicis: реклама с отклонениями в четыре раза чаще приводит к росту прибыли
Авторы проанализировали 1 262 фестивальных кейса Effie из Европы и США и показали их 250 тыс. панелистов System1, чтобы понять, какие из них вызывают наибольший эмоциональный отклик, и разобраться в проблеме, с которой часто сталкиваются глобальные бренды: при адаптации кампании для разных стран первоначальная идея размывается и теряет свою выразительность.
В Publicis London называют способность рекламы отходить от привычных правил категории Creative Deviance — «креативным отклонением». Идея должна оставаться узнаваемой для бренда, но одновременно выходить за рамки того, что обычно делают другие бренды в этой категории.
Именно узнаваемость и отличительность авторы считают двумя важными составляющими успешных глобальных кампаний. Самые отличающиеся от конкурентов многорыночные кампании более чем в четыре раза чаще сообщали о росте прибыли. При этом в нижней трети по уровню Creative Deviance не оказалось ни одного бренда, который сообщил бы о росте прибыли.
Разница видна и по совокупному количеству бизнес-эффектов. У кампаний из верхней трети по Creative Deviance их было в среднем 2,03, у нижней трети — 1,29. Разрыв составляет около 57%. Под бизнес-эффектами в исследовании понимаются заявленные коммерческие результаты: рост выручки и прибыли, увеличение доли рынка, привлечение новых клиентов, лояльность и снижение чувствительности покупателей к цене.
Исследователи выделили пять характеристик, связанных с большим количеством бизнес-эффектов. Эмоционально насыщенная реклама давала на 40% больше таких эффектов, провокационная — на 29%, неожиданная — на 24%. Кампании, нарушающие привычные коды категории, показывали на 20% больше бизнес-эффектов, а визуально выразительные — на 13%.
При этом международный масштаб сам по себе не гарантирует коммерческого результата, заявляют аналитики. Глобальные кампании показали на 29% больше бренд-эффектов, включая известность и узнаваемость, чем кампании для одного рынка. Но бизнес-эффектов у них оказалось на 9% меньше. Вывод: глобальный охват может помогать бренду становиться более известным, но не обязательно превращается в рост коммерческих показателей.
В Publicis London связывают это с тем, что при международном масштабировании креатив постепенно сглаживается. Команды стараются сделать идею понятной для разных культур, рынков и подразделений, и в процессе из нее может исчезнуть то, что изначально делало кампанию заметной.
«Адаптируемость превращается в разбавление, когда мы предполагаем, что людям нужно больше того же самого», — отмечает креативный директор Publicis London Ноэль Бантинг.
По его словам, при масштабировании важно сохранять эмоцию, которую бренд хочет вызвать у аудитории: если она остается одинаково сильной на разных рынках, идея продолжает работать.
В System1 считают, что вывод особенно важен для крупных международных бюджетов.
«Кампании, которые дали дополнительную прибыль на глобальном уровне, не придерживались максимально безопасной креативной стратегии. Исследование показывает связь между отличительностью рекламы и коммерческими результатами, однако оно не утверждает, что сама по себе провокация гарантирует рост прибыли», — заявили авторы отчета.
Авторы отчета предлагают смотреть на глобальную кампанию не как на компромисс между единым сообщением и локальной адаптацией, а как на задачу сохранить силу идеи при масштабировании. Именно способность оставаться заметным и узнаваемым, не растворяясь среди конкурентов, связана в исследовании с более выраженными бизнес-результатами.
в Telegram канале
Другие статьи
