Дерни за веревочку: почему сделанные вручную куклы все чаще становятся лицами брендов
Иллюстрация © Marketing Brew
И маскот, и амбассадор
Кукольный персонаж закрывает старую дилемму брендинга. С одной стороны — маскот, который узнаваем, но не может говорить. С другой — живой амбассадор, который в любой момент способен уволиться или попасть в скандал, и тогда имидж бренда пострадает. Кукла занимает место посередине.
«Есть перекресток, где с одной стороны маскот, который не умеет разговаривать, а с другой — человек, лицо вашего бренда, который может в любой момент уйти. Но кукла закрывает обе потребности: у вас есть узнаваемый персонаж, который полностью принадлежит бренду, при этом кукла умеет говорить», — объяснила в беседе с изданием Marketing Brew маркетинговый стратег и основатель рассылки Silence, Brand! Дайна Кастильо.
Вот только несколько примеров использования такого подхода. Страховая компания Liberty Mutual завела постоянного пушистого желтого персонажа Liberty Biberty. Pinterest в кампании для аналитического отчета Pinterest Predicts задействовал говорящий кочан капусты. General Mills поместил кукольные версии своих героев Monster Cereals на лимитированные упаковки злаковых хлопьев. Объединяет их одно: бренд получает живого, не цифрового представителя, при этом полностью оставаясь его владельцем.
Ответ на усталость от ИИ
Тренд выстрелил именно сейчас не случайно. На фоне вала контента, сгенерированного нейросетями, везде растет ценность ручной работы. Это также дает возможность снимать для соцсетей закулисный контент о создании куклы и работе кукловода.
Liberty Mutual разрабатывала Liberty Biberty вместе с креативным агентством Bandits & Friends и мастерской Джима Хенсона, а фото и видео со съемок выкладывала в соцсети. Парадокс в том, что сама компания использует ИИ в других частях производства, но именно сделанная вручную кукла вызывает наибольшее доверие у аудитории, настроенной против технологии. «То, что Liberty Mutual выбрали куклу, а не компьютерную графику или ИИ, заставляет меня им доверять», — гласит один из комментариев под роликом бренда.
«Вокруг такого персонажа можно создать массу контента, чтобы доказать, что его делает человек. Это не просто один ролик, где кукла говорит с экрана и доносит ваше сообщение», — добавила Дайна Кастильо.
«Реальное и осязаемое»
Использование кукольного персонажа в маркетинге легко масштабировать. По словам директора по маркетингу розничных рынков США Liberty Mutual Дженны Лебел, Liberty Biberty уже снимается в рекламе и социальном контенте, а в планах — поручить кукле роль комментатора бейсбольных трансляций NBC и задействовать в партнерских проектах со спортивным телеканалом ESPN и блогерами.
«Разработка Biberty как куклы была стратегической ставкой на то, что в эпоху технологий что-то реальное и осязаемое действительно пробьется к людям и запомнится», — сказала Дженна Лебел.
Спрос на кукол растет. Лос-анджелесский кукольный театр Боба Бейкера, который создает персонажей для Vans, Marvel и других брендов, за последние десять лет фиксирует рост числа обращений. Директор по партнерствам театра Вайнона Бехтле связывает растущую популярность кукольных персонажей с пандемией, когда люди сидели дома и заново открыли для себя рукоделие.
«Мы не против технологий, но сейчас есть особый интерес к ручной работе. И ничто не может быть более аналоговым, чем кукольное искусство», — отметила она. Для брендов это способ отстроиться от конкурентов, ушедших в генеративную графику, — с поправкой на то, что кукла дороже и медленнее в разработке и производстве, чем ИИ-ролик.
в Telegram канале
Другие статьи
