В 2026 году цифровая наружка впервые обгонит статичную

Мировые расходы на рекламу вне дома в 2025 году выросли на 15% и достигли $54,2 млрд — это 5,1% всех глобальных рекламных бюджетов, подсчитала Всемирная организация наружной рекламы (WOO). Но главная новость отчета в другом: в 2026 году цифровая наружная реклама (DOOH) впервые в истории обгонит статичную. Старейший рекламный носитель, переживший радио, телевидение и интернет, окончательно превращается в измеряемое цифровое медиа.

Азия лидирует

Отчет WOO, основанный на данных с 2019 года — самый масштабный замер индустрии: свыше 100 ответов из 85 стран, на которые приходится 95% мирового ВВП. География расходов при этом неравномерна. Азиатско-Тихоокеанский регион обеспечивает около 55% мировых трат на наружку — $29,7 млрд. Северная Америка ($10,3 млрд) и Европа ($10,2 млрд) идут почти вровень, Латинская Америка ($2,9 млрд) и Африка ($1,2 млрд) замыкают список.

Среди стран доминирует Китай с $18,2 млрд — почти вдвое больше, чем у США ($9,5 млрд). Далее с большим отрывом следуют Япония ($3,2 млрд), Великобритания ($1,85 млрд) и Германия ($1,71 млрд). Быстрее всего доля наружки в общем медиамиксе выросла в 2025 году в Бразилии (+12%), Китае (+9%) и Южной Корее (+8%). На 2026 год WOO прогнозирует $56,4 млрд — рост около 4%, то есть заметное торможение после 15% годом ранее.

Цифра обгоняет статику

В 2025 году на DOOH пришлось $25,5 млрд — 47% всей выручки в сегменте. В 2026-м, по прогнозу WOO, цифровой сегмент достигнет $28 млрд и займет 49% рынка (меньше 50% за счет других, малораспространенных форматов, но больше статики), впервые опередив статичные носители.

Теперь у нас есть неопровержимые доказательства того, что зрелое традиционное медиа уверенно прокладывает себе путь в цифровую эпоху,

- заявил президент WOO Том Годдард

Уровень цифровизации сильно зависит от региона: в АТР экраны приносят уже 55,7% доходов наружки, в Европе — 41,3%, в Северной Америке — 36,9%, а в Африке — лишь 18%. Программатик-закупки в DOOH пока скромны: $2,1 млрд, или 8,4% цифровых доходов, причем WOO признает, что эти данные собираются неравномерно.

США: цифра растет вчетверо быстрее

Что происходит внутри самого зрелого в сегменте рынка, показывает свежий отчет PwC по США. Американская наружка, разогнавшаяся до 7,7% среднегодового роста в 2021–2025 годах, замедлится до 3,8% в 2025–2030-м.

Но внутри этой скромной динамики идет то, что PwC называет «критическим внутренним структурным сдвигом»: почти весь рост обеспечивает DOOH, который будет прибавлять по 14,2% в год до 2030 года — вчетверо быстрее рынка в целом. Гибридная занятость сократила офисный трафик, однако восстановление пассажиропотока в общественном транспорте компенсировало потери.

PwC ожидает, что программатик в DOOH сделает кампании контекстно точнее, а кросс-канальное распределение бюджетов станет нормой. Одна беда: разные операторы считают показы по разным методологиям, и единого стандарта измерений индустрия пока не выработала. Наружка научилась продавать себя как данные и охваты — осталось договориться, как эти охваты считать.

Авторы:

Николай Белый