Visible пустила 200 млн рублей в глаза: кому нужна новая платформа аналитики CTV-рекламы
Разработчик рекламных технологий — компания Visible инвестировала 200 млн рублей в развитие собственной платформы аналитики CTV-рекламы — Visible AD Platform, рассказал ADPASS ее представитель. Вложения в том числе были направлены на развитие функционала для запуска и мониторинга ценовых показателей (CPM, Cost Per Mille, цена тысячи показов) кампаний и отслеживания стоимости целевых действий пользователя (CPA (Cost Per Mille), уточнил гендиректор Visible Дмитрий Солопов.
По его словам, ключевая особенность функционала платформы — аналитика конверсий после просмотра рекламы (post-view). Она в том числе позволяет связать рекламные показы с последующими действиями пользователей на сайтах и в мобильных приложениях — визитами, установками, регистрациями и покупками. Оценка влияния на продажи возможна при наличии логов рекламных показов (детальная информация о каждом факте показа рекламы пользователю в интернете.— ADPASS) по клиентам.
Visible объявила о запуске нового продукта вскоре после первичного размещения акций (IPO). В январе 2025 года группа «Экзалтер», в которую входит Visible, открыла сбор заявок на pre-IPO на платформе Мосбиржи MOEX Start. Инвесторам она предложила 500 000 акций, выпущенных в рамках допэмиссии, которые составляют 20% уставного капитала. Акции продавались по стоимости 1320 рублей, всего «Экзалтер» рассчитывал привлечь 660 млн рублей. Эти средства группа в первую очередь планировала направить на запуск и развитие платформы Visible AD.
«Экзалтер» дважды продлевала сроки сбора заявок. Во время первого продления представитель группы отмечал, что «текущий уровень спроса составляет около половины от изначально обозначенного объема привлекаемых средств». Финально сбор заявок завершился в апреле 2025 года.
Мошеннический трафик: опора на внешних верификаторов
В сообщении Visible ничего не сказано о проблеме мошеннического (fraud) трафика, которую участники рынка называют критической для CTV: опрошенные ADPASS участники рынка оценили среднее количества фрода в закупках такой рекламы в 20-25%, при этом в отдельных рекламных кампаниях показатели могут быть существенно выше. Директор digital-агентства Future Lab (группа Starlink) Надежда Филягина назвала эту угрозу стратегической. По ее мнению, в текущих реалиях востребованность любой новой платформы будет напрямую зависеть от комплексной надежности антифрод-систем, с которыми она работает.
Дмитрий Солопов подтвердил ADPASS, что у Visible нет собственного технологического решения для верификации трафика. По его словам, площадка использует «доступные на рынке решения для верификации фрода», поскольку является не верификатором, а аналитическим решением для оценки влияния CTV на действия пользователей.
Как работает post-view-аналитика на платформе
По словам Дмитрия Солопова, 76% рекламодателей, по данным Visible CTV Navigator 2026, называют одной из ключевых проблем CTV-рекламы атрибуцию и трекинг (анализ поведения пользователей и отслеживания эффективности рекламных кампаний, а также конверсий — звонков, заявок, продаж). При «слишком широком» окне рекламному показу, по его словам, могут быть присвоены действия, которые пользователь совершил бы и без контакта с рекламой. На новой платформе Visible эта проблема решается через настройку окон атрибуции, уверяет Дмитрий Солопов. Рекламодатель может выбрать один из семи вариантов — 1 час, 3 часа, 12 часов, 1 день, 7 дней, 14 дней или 30 дней.
Техническое решение объединяет данные о показах на телевизорах, событиях в мобильных приложениях и действиях пользователей на сайтах, добавил представитель Visible. Данные сопоставляются по IP-адресу и времени события на основе логов рекламных показов и целевых действий. IP-адреса, с которыми связано более шести устройств, по его словам, исключаются из массива «чистых IP», на котором строятся основные расчеты.
Аналитический контур Visible охватывает «около 7 млн домохозяйств и объединяет более 40 источников трафика, а платформа ежемесячно обрабатывает свыше 100 млн рекламных показов».
Сопоставление данных по домохозяйствам находится «в контуре технического партнера», рассказал Дмитрий Солопов. Какого именно — он не уточнил. Мэтчинг по кросс-девайсам (сопоставление показов и действий в CTV-среде с поведением пользователя в веб- и мобильной средах.— ADPASS) производится либо при помощи специализированных платформ Adjust, AppsFlyer и AppMetrica (в случае интеграции с клиентом), либо по IP и временному окну на платформе Visible.
Сейчас клиентам на платформе уже доступна MVP-аналитика (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт): сбор, анализ и интерпретация продуктовых тестов.Для тестирования гипотез есть личный кабинет, интеграции с MMP-платформами (партнеры по измерениям на мобильных устройствах) и веб-трекерами, а также post-view-аналитика с отчетами, графиками и выгрузками. На этапе релиза — возможность самостоятельного запуска и правки кампаний, «умный» таргетинг и кросс-аналитика.
Технологическим решением смогут пользоваться как клиенты рекламной платформы Visible, так и компании, размещающие CTV-рекламу через сторонние площадки и агентства, уверяет представитель компании. Во втором случае в кампанию устанавливается пиксель Visible, который передает данные о показах в аналитическую систему без необходимости менять поставщика инвентаря.
Объем российского рынка CTV в 2025 году составил 10,5-15,5 млрд рублей, оценил Дмитрий Солопов. Он рассчитывает, что в 2026 году сегмент может удвоиться независимо от текущей методики его оценки, причем ключевым условием такого роста является управляемая атрибуция.
По оценке Mediascope на июль 2025 года, доля пользователей смарт-ТВ в России превысила 50 млн человек. По оценке Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), сегмент имиджевой видеорекламы в интернете (branded video) в январе-сентябре 2025 года составил 25,3 млрд рублей. По итогам года участники рынка ожидают, что объем этого рынка превысит 40 млрд рублей. В разрабатывающей технологические решения для CTV компании Getads оценили долю бюджетов CTV примерно в 20% или 6-10 млрд рублей. В группе «Игроник» предложили оценить этот рынок, отталкиваясь от данных по видеосегменту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), — в 20-30 млрд рублей.
Сомнения конкурентов
Конкуренты критически отнеслись к продукту Visible. Исходя из имеющейся информации, кажется, что Visible «перепродает» данные ключевых MMP-платформ, с которыми и так работают все основные российские игроки рынка, предположил гендиректор компании Getads Андрей Григорьев. Параллельно компания, вероятно, заключила договор с крупным телеком-оператором для верификации данных и также «стала их реселлером для аналитики». Пока непонятно, в чем инновационность такой платформы, если речь все же действительно идет о перепродаже аналитики, считает эксперт. Инвестиции на уровне 200 млн рублей, по его мнению, нереалистичны и больше похожи на общие затраты компании за один-два года.
Post-view-аналитику по IP-адресу Андрей Григорьев назвал нерелевантной. Большинство сетей работает по принципу почтового ящика для коммуналки: внешний IP-адрес один, но почту получают сразу десять семей. Почтальон — сервер — знает только адрес ящика. Консьерж-роутер получает все письма и разносит по квартирам. То есть у жилого дома или офиса может быть один IP-адрес на несколько сотен человек. Поэтому ограничивать частоту рекламных показов по IP бессмысленно: система посчитает их за одного зрителя и недокрутит частоту реальному пользователю, резюмировал эксперт.
Такая сложность действительно существует: как точно осуществляют атрибуцию MMP-платформы и какие дополнительные фильтры они применяют, нам достоверно неизвестно, но мы доверяем их матчингу как независимой третьей стороне, отметил Дмитрий Солопов. На платформе Visible из атрибуции исключаются показы, на IP которых за время рекламной кампании (стандартно — месяц) пришло более шести разных устройств, подчеркнул он.
Сейчас получению достоверных данных при размещении в CTV препятствуют два основных барьера, констатирует директор по цифровым закупкам группы SkyAlliance Константин Кобцев. Речь идет о сложностях с идентификацией пользователя и то, что размещение на стационарных компьютерах и ноутбуках (web), в мобильных приложениях (In-app) и в инвентаре CTV практически не связаны между собой.
Потенциальные клиенты присматриваются
В рекламных агентствах считают, что рынку нужны продукты, позволяющие оценить эффективность рекламы в CTV, но не уверены, что существующие технологии в полном объеме справляются с заявленными задачами.
Индустрии требуются «прозрачные замеры с разных ракурсов», полагает Надежда Филягина из Future Lab. Речь идет об оценке кросс-охватов (между классическим ТВ, CTV, размещением на стационарных и мобильных устройствах) и сквозной аналитике, отслеживающей путь пользователя до целевого действия. Она назвала гибкую настройку окон атрибуции весьма востребованным функционалом, а отсечение IP-адресов с более чем шестью устройствами — логичным базовым фильтром. Но при тестировании инструмента агентства будут предельно внимательно оценивать, «насколько эта методология справляется с погрешностями сопоставления на практике», считает эксперт.
Пока непонятно, что именно «под капотом» у платформы, какие используются методологии и механизмы сопоставления данных, сказал Константин Кобцев из SkyAlliance. Его «немного смущает» заявленный объем выборки — 7 млн домохозяйств: по его мнению, это «маловато» для оценки post-view конверсий в масштабах страны. Эксперт назвал замысел создателей Visible интересным, но прежде, чем делать выводы, он хотел бы посмотреть, как функционал платформы будет работать на реальных кампаниях и насколько точными будут данные.
в Telegram канале
Другие статьи
