«Пользователь посмотрит одну серию и перестанет пользоваться сервисом» — глава ON Media МТС о том, как удержать аудиторию при росте затрат на контент

Аудитория сервисов кластера «Кион» с мультипользовательским потреблением выросла на 30%, а суммарное время просмотра по итогам 2025 года превысило 3,5 млрд часов. Ежедневно сервисами пользуются около 3 млн человек. При этом стоимость контента за год увеличилась на 20–30%, что усиливает давление на экономику проектов.

Приоритетом для холдинга остается повышение эффективности удержания пользователей, рассказал «Коммерсанту» директор подразделения ON Media МТС Алексей Иванов. По его словам, рынок по-прежнему сталкивается с ситуацией, когда привлечение одного пользователя обходится «порядка нескольких сотен рублей», однако далеко не все из них остаются в сервисе.

«Однако сервис может потратить их и привлечь пользователя, но тот посмотрит одну серию и перестанет пользоваться сервисом»,— пояснил он.

В этих условиях компания делает ставку на увеличение «срока жизни» аудитории и развитие кросс-сервисного потребления. Одним из инструментов стала единая подписка «Кион Топ», объединяющая кино, музыку и книги. Как отметил Алексей Иванов, рост времени, которое пользователь проводит в сервисах (более часа), напрямую влияет на экономику бизнеса.

Ключевыми KPI остаются размер пользовательской базы и средний чек. При этом, по оценке топ-менеджера, рынок сталкивается с ограничениями: рост затрат на производство контента опережает динамику стоимости подписки.

«По моей оценке, за последний год его стоимость выросла на 20–30%»,— заявил топ-менеджер, добавив, что предпосылок к замедлению этого роста пока нет.

ON Media также продолжает развивать отдельные сервисы внутри кластера. Так, в «Кион Строках» пользователь в среднем читает около четырех книг в месяц, а собственное издательство выпускает более 120 книг ежегодно. В «Кион Музыке» среднее время прослушивания превышает 35 часов в месяц, при этом лайфтайм аудитории вырос на 17% год к году.

Среди ключевых рисков в 2026 году компания выделяет регуляторные изменения и необходимость поиска новых точек роста. По словам Алексея Иванова, существующие механизмы развития рынка будут работать ограниченное время, а уже к 2027 году потребуются новые модели.

Холдинг ON Media, управляющий развлекательными бизнесами МТС, по итогам 2025 года увеличил выручку до 28,98 млрд рублей (+17,68% год к году). Среднемесячный охват аудитории достиг 31,2 млн пользователей, из них 16,3 млн приходятся на сервисы «Кион». Количество проданных билетов на мероприятия составило 16,6 млн.

Авторы:

Артемий Шохор