Контент вместо охвата: как ИИ и данные меняют B2B-маркетинг

Основная цель — повышение узнаваемости бренда

Рост объема контента и фрагментация каналов усиливают конкуренцию за внимание аудитории. На этом фоне компании пересматривают цели контент-маркетинга. Так, 45% респондентов называют приоритетом повышение узнаваемости бренда, 40% — укрепление отношений с клиентами, 35% — формирование доверия и экспертности.

Далее следуют генерация лидов (35%), развитие HR-бренда и коммуникаций с инвесторами (23%), поддержка запусков продуктов и развитие сообществ (по 19%).

При этом главным вызовом становится перенасыщение информационного поля: 39% участников исследования указывают на сложность удержания внимания и обеспечения релевантности контента.

В этих условиях эффективность определяется не объемом публикаций, а способностью создавать последовательный, понятный и полезный контент, который помогает аудитории ориентироваться в сложных решениях.

ИИ как новый фильтр видимости

ИИ уже существенно влияет на повседневную работу маркетологов: 85% отмечают изменения в рабочих процессах, а 80% рассматривают его как стратегическую возможность.

Большинство компаний внедряют ИИ точечно: 30% ограничиваются тактическими изменениями отдельных процессов, 27% частично пересматривают маркетинговую стратегию. При этом 20% пока лишь наблюдают за технологией без активных действий, 15% проводят фундаментальную трансформацию, а 5% вовсе не работают с ИИ.

Основное применение связано с повышением эффективности — ускорением создания контента, анализа и автоматизации задач. Однако рост производительности усиливает и конкуренцию: увеличивается общий объем контента, что усложняет дифференциацию.

Дополнительное давление создает ИИ-поиск. Уже 75% респондентов считают присутствие бренда в ИИ-системах важным фактором успеха, и эта значимость будет расти в ближайшие 12–24 месяца.

В отличие от классического SEO, видимость теперь определяется не кликами, а тем, попадает ли контент в ответы AI — как достоверный и цитируемый источник.

ИИ используется прежде всего для повышения эффективности

Компании применяют ИИ в контент-маркетинге в первую очередь для ускорения операционных процессов. Наиболее распространённый сценарий — создание контента (тексты, изображения, видео), его используют 52% респондентов.

Далее следуют анализ и отчётность (45%), работа с чат-ботами и клиентским сервисом (38%), а также генерация идей (38%) и автоматизация процессов (37%). Для управления знаниями и документацией ИИ применяют 35% компаний, для SEO — 33%, для персонализации контента — 32%.

Таким образом, на текущем этапе AI остаётся прежде всего инструментом повышения эффективности, а не стратегической дифференциации.

Данные и экспертиза как основа доверия

Контент на основе данных играет ключевую роль в формировании доверия: 92% маркетологов считают его важным или скорее важным, тогда как лишь 8% отмечают незначительное или нулевое влияние.

Такие материалы позволяют объяснять сложные темы и служат ориентиром при принятии решений. При этом их ценность определяется не только данными, но и качеством интерпретации и подачи.

Параллельно растет роль восприятия бренда как надежного эксперта, который дает ориентиры и формирует доверие: 44% респондентов отмечают его влияние на репутацию и узнаваемость бренда, 42% — на дифференциацию от конкурентов, 40% — на рост доверия.

Таким образом, контент превращается в инструмент формирования экспертной позиции, а не просто канал коммуникации.

Читайте новости ADPASS
в канале MAX