Как Google монополизировал рекламный рынок: 10 ключевых выводов из судебного вердикта
Google проиграл антимонопольный процесс по цифровой рекламе: суд признал, что компания использовала доминирующее положение как на стороне покупки, так и на стороне продажи инвентаря и сознательно выстроила замкнутую систему, устраняющую конкуренцию. Что именно нарушила компания, как действовали ее технологии и почему это подорвало конкуренцию — в 10 ключевых выводах из 115-страничного решения суда Восточного округа Вирджинии.
Федеральный суд в США в прошлый четверг признал Google виновным в незаконной монополизации части рынка цифровой рекламы. Иск министерства юстиции США касался одного из сегментов (с годовом оборотом $31 млрд) рекламного бизнеса Google — технологической инфраструктуры, которая соединяет издателей с рекламодателями и определяет, какие баннеры появляются на миллионах сайтов по всему интернету и сколько за это платят клиенты. Судебное решение стало второй крупной победой американских властей над Google менее чем за год и третьим случаем, в котором действия компании были признаны нарушающими законы США о конкуренции.
1. Суд признал Google виновной в злоупотреблении монополией в рекламных технологиях (adtech)
Суд постановил, что Google нарушила раздел 2 антимонопольного закона Шермана, сознательно поддерживая монополию сразу в двух ключевых технологических сегментах цифровой рекламы — серверов для издателей и рекламных бирж. Кроме того, Google признана виновной в незаконной связке своей рекламной биржи AdX с сервером DFP, что подорвало конкуренцию.
2. Связка DFP и AdX признана незаконной
Доступ к бирже AdX предоставлялся только тем издателям, которые использовали сервер DFP. Таким образом, Google исключала конкурентов с рынка серверов и навязывала свою экосистему. Суд квалифицировал эту практику как нарушение сразу двух статей закона Шермана (разделы 1 и 2), запрещающих ограничивающие конкуренцию соглашения и злоупотребление доминированием.
Инструментарий монополиста
Google Ad Exchange (AdX). Рекламная биржа, где издатели предлагают рекламный инвентарь, а рекламодатели делают ставки в реальном времени. DoubleClick for Publishers (DFP). Платформа для управления рекламой на сайтах издателей. Позволяет монетизировать контент, управлять инвентарем и оптимизировать размещение рекламы. Campaign Manager 360 (CM360). Инструмент для управления рекламными кампаниями, отслеживания показов и конверсий. Обеспечивает детальную аналитику и интеграцию с другими продуктами Google Marketing Platform. Display & Video 360 (DV360). Платформа для программной закупки медийной, видео- и аудиорекламы. Позволяет планировать, запускать и оптимизировать кампании с использованием продвинутого таргетинга.
3. Господство в стеке adtech было усилено за счет поглощений
Ключевым моментом стало приобретение DoubleClick в 2008 году. Эта сделка позволила Google получить контроль и над сервером DFP, и над биржей AdX, установив фактически непреодолимый барьер между издателями и рекламодателями.
4. Искусственное ограничение спроса из Google Ads
Спрос со стороны системы контекстной поисковой рекламы Google Ads (ранее AdWords) направлялся почти исключительно через биржу AdX. Это закрывало доступ к бюджету сторонним биржам и еще сильнее укрепляло позиции AdX как монопольного посредника между рекламодателями и издателями.
5. «Самый ценный массив данных в мире»
Суд признал, что сбор пользовательских данных с множества продуктов Google — включая Поиск, Gmail, YouTube, Карты и Chrome — дал компании исключительное преимущество в таргетинге. Один из экспертов, выступавших в суде, назвал этот массив «возможно, самой ценной базой пользовательских данных в мире».
6. Зависимость отрасли от программатика и инфраструктуры Google
Сервисы Google (DV360, CM360, AdX, DFP) стали по сути стандартом в экосистеме программатик-рекламы. Суд отметил, что большинство издателей и рекламодателей просто не могут обойтись без этих решений из-за их сложности, масштабируемости и отсутствия доступных альтернатив.
7. Adtech забирает 20–40% рекламного бюджета
В ходе процесса было обнародовано: от $20 до $40 с каждых $100, потраченных на цифровую рекламу, оседают у посредников — чаще всего входящих в структуру Google. Эта доля вызывает вопросы о прозрачности ценообразования и реальной эффективности программатик-модели для клиентов.
Возражения Google
Юристы Google в суде настаивали, что власти ошибочно сузили рамки рынка, рассматривая сегменты вроде серверов для издателей и рекламных бирж по отдельности. По мнению компании, ее рекламные технологии конкурируют не только с другими похожими продуктами, но и с соцсетями и стриминговыми платформами — под таким углом рынок выглядит гораздо шире и конкурентнее. Google утверждал, что связка DFP и AdX выгодна для клиентов, повышая эффективность и снижая издержки. При этом подчеркивалось: у издателей есть выбор, и они делают его в пользу инструментов Google из-за их простоты и эффективности. Действия властей, по мнению компании, могут навредить инновациям, увеличить издержки и затормозить рост малого бизнеса.
8. Программатик вытеснил прямые сделки
Суд подтвердил: прямые сделки и классические рекламные сети практически исчезли. Сегодня на рынке доминируют автоматизированные решения, что повысило точность и скорость размещений, но также сконцентрировало контроль в руках нескольких игроков.
9. Закрытые экосистемы против открытого интернета
Суд провел различие между «закрытыми садами» (walled gardens) проприетарных рекламных систем Google, Meta и Amazon, и открытым вебом, где используются сторонние технологии. Действия Google ограничивали конкуренцию даже в более открытом сегменте интернета, укрепляя собственную инфраструктуру IT-гиганта.
10. Наказание выберут позже
Хотя суд признал Google виновным, конкретные меры наказания пока не определены. Минюст США добивается разделения рекламного бизнеса компании, в частности выделения DFP и AdX. Окончательное решение о санкциях будет принято в следующей фазе процесса.
Еще две монополии
Дело о злоупотреблениях на рынке рекламных технологий — уже третий антимонопольный процесс против Google в США. В августе 2024 года федеральный суд признал, что Google незаконно монополизировал рынок интернет-поиска. Минюст и прокуроры штатов обвинили компанию в заключении эксклюзивных контрактов с Apple и производителями Android-устройств, обеспечивших ей статус поисковой системы по умолчанию. Учитывая рыночную долю поиска Google — около 89% на десктопах и 95% на мобильных устройствах — суд постановил, что такие действия нарушают антимонопольное законодательство. Власти требуют структурных изменений, включая возможную продажу браузера Chrome или отделение Android. Суд огласит выбранное наказание в августе 2025 года, сам же поисковик готовит апелляцию. Еще один судебный процесс завершился в декабре 2023 года решением присяжных, признавших Google виновным в злоупотреблении положением на рынке дистрибуции мобильных приложений. Речь идет о монополии магазина Play Store и навязанных разработчикам правилах оплаты. Позднее стороны договорились о внесудебном урегулировании.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании