«В общем, желаем всем конечно удачи. Но, может быть, кто-то и не переживет». Главное из интервью гендиректора НМГ Светланы Балановой

Глава Национальной медиа группы Светлана Баланова рассказала в интервью РБК, о новом проекте коротких профессионально сделанных вертикалок «Сторис», зачем компания покупает систему мониторинга СМИ и соцсетей «Медиалогию», как удалось компенсировать потерю доходов из-за замедления YouTube и ухода зарубежных партнеров, какие зарубежные рекламодатели первыми вернутся на российский рынок, а также почему модель онлайн-кинотеатра Wink успешнее, чем у конкурентов, даже «Кинопоиска».

Что такое Национальная медиа группа

Национальная медиа группа (НМГ) основана в 2008 году путем объединения медиаактивов ОАО «АБ “Россия”, бизнесмена Алексея Мордашова, ОАО “Сургутнефтегаз” и страховой компании “Согаз”. Компания позиционирует себя как крупнейшая частный медиахолдинг в России. Состав акционеров группы не разглашается. НМГ принадлежат:– десять эфирных телеканалов, включая СТС, РЕН ТВ, “Пятый канал”, “Домашний” и долю в «Первом канале»;– онлайн-кинотеатр Wink, развиваемый совместно с «Ростелекомом»;– десять компаний, занимающихся производством и дистрибуцией контента, таких как «НМГ Кинопрокат», кинокомпания «Водород», а также Art Pictures Studio;– информационные ресурсы МИЦ «Известия», «Деловой Петербург» и «Спорт-Экспресс»;– компания платного телевидения «Медиа-Телеком» и несколько предприятий в области рекламы и интернет-технологий.

НМГ купит «Медиалогию» и займется подсчетами

Холдинг НМГ планирует приобрести «Медиалогию» — «номер один» на рынке мониторинга информации, основной актив которой индекс цитируемости СМИ. По словам Светланы Балановой, НМГ вышла на промышленный масштаб производства контента и новостей. В рамках стратегии по созданию «лучшей медиафабрики в стране» холдинг рассматривает возможности расширения в смежных сферах, где медиакомпетенции могут обеспечить конкурентные преимущества. «Медиалогия», по оценке Балановой, занимает лидирующие позиции на рынке мониторинга информации и новостей, а также входит в число ведущих компаний в области управления репутацией и информационными рисками.

Переговоры идут о приобретении 100% компании. Глава НМГ подчеркнула важность своевременной реакции на негативные комментарии в соцсетях и СМИ, ведь правильное реагирование может превратить негатив в положительный опыт для бренда или государственной структуры. В противном случае несвоевременная реакция способна привести к значительным репутационным рискам и ухудшению конкурентоспособности. Именно в этой сфере специализируется «Медиалогия», что делает этот бизнес крайне важным дополнением для холдинга.

В том, что «Медиалогия» окажется в руках одной из крупнейших медиагрупп и поставит ее в преимущественное положение перед другими, Баланова не видит конфликта интересов. Она считает, что компания разработала понятную и знакомую рынку методологию, «гораздо более прозрачную, чем “Индекс Кинопоиск Pro”», который оценивает спрос на кино и сериалы.

«Мы прекрасно существовали, когда YouTube работал без замедления, и также прекрасно существуем, когда он работает с замедлением»

На вопрос о влияния отключения иностранных платформ и замедления работы YouTube на медиарынок Светлана Баланова ответила, что снижение активности зарубежной платформы способствовало росту интереса к другим видам контента, особенно ориентированному на детскую аудиторию. Например, смотрение сериала «Три кота» после замедления YouTube выросло в 4,5 раза.

Топ-менеджер также рассказала, что хотя ранее большая часть контента НМГ была размещена на YouTube и приносила доходы от рекламы, компания нашла новые пути для монетизации контента. Несмотря на то, что рекламные доходы на новых платформах ниже, чем были на YouTube, НМГ смогла компенсировать это благодаря продаже контента онлайн-кинотеатрам. У компании есть планы на случай восстановления нормальной работы YouTube, но в любом случае она готова адаптироваться к изменениям на рынке и использовать любые доступные легальные платформы для привлечения аудитории и развития бизнеса.

Выпадение доходов скомпенсировано

Несмотря на потерю части доходов вследствие ухода западных партнеров, по мнению медиаменеджера, НМГ удалось не только восполнить эти убытки, но и продемонстрировать значительный рост. Этот успех был достигнут благодаря нескольким факторам.

Во-первых, наблюдался общий рост рекламного рынка, что положительно сказалось на доходах НМГ. Например, за последние два года выручка от спонсорских контрактов увеличилась почти вдвое, чему способствовало расширение производства и увеличение числа интеграционных проектов. В сегменте product placement также отмечен существенный подъем, особенно в сериальной продукции. Во-вторых, доходы от продажи контента выросли примерно в четыре раза за тот же период. В-третьих, НМГ запустила новые направления, такие как «НМГ Кинопрокат», что дополнительно укрепило финансовые результаты группы.

Окно возможностей может превратиться в форточку

Комментируя текущее состояние российского рекламного рынка, Светлана Баланова отметила, что реклама тесно связана с общим состоянием экономики. По мере изменения ключевой ставки, рекламодатели вынуждены принимать решения о распределении инвестиций между различными направлениями деятельности, включая рекламу и производство. Российские компании должны осознавать, что «окно возможностей может в какой-то момент сузиться до форточки» и занимать свои позиции на рынке, учитывая возможное возвращение иностранных игроков, подчеркнула влиятельный топ-менеджер.

Хотя активизации ушедших компаний пока не наблюдается, существует значительное количество тех, кто временно заморозил свои маркетинговые бюджеты. Эти компании, по мнению Светланы Балановой, станут первыми, кто вернется к активной рекламе.

Что касается спроса на телевизионный инвентарь, гендиректор считает, что текущие показатели соответствуют рыночным нормам. Но если замороженные бюджеты начнут активно возвращаться, это может создать большую конкуренцию за телевизионный инвентарь, что потенциально приведет к нехватке рекламных мест в пиковые сезоны.

Профессиональные «Сторис»

На вопрос о возможном расширении инвентаря НМГ и построении цепочки «производство — дистрибуция» Светлана Баланова ответила, что медиахолдинг планирует запуск в тестовом режиме нового приложения «Сторис». Оно предназначено для демонстрации короткого профессионального контента в вертикальном формате. На российском рынке подобного предложения пока нет. По словам топ-менеджера, все существующие соцсети в основном ориентированы на пользовательский контент, даже если он снят с определённым профессионализмом. В случае со «Сторис» НМГ планирует запустить платформу исключительно для профессионального короткого контента. Первыми в приложении появятся адаптированные сериалы телеканала «Домашний», которые будут переработаны в вертикальный формат и рассчитаны на короткий просмотр продолжительностью около полутора минут. В дальнейшем в приложении планируется добавить и другие форматы, например реалити-шоу и сериалы с других каналов. Также Светлана Баланова не исключила появления в «Сторис» оригинального контента, произведенного специально для этой платформы.

Wink — единственный прибыльный онлайн-кинотеатр в России

Оценивая итоги слияние платформ more.tv и Wink от «Ростелекома» Светлана Баланова заявила, что «это тот случай, когда один плюс один равно три или даже четыре». Синергия технологических преимуществ и мощной дистрибуторской сети «Ростелекома», объединившись с контентом от НМГ, привели к желаемому результату: Wink — единственный по-настоящему прибыльный онлайн-кинотеатр в России, утверждает Баланова.

Преимущество Wink перед конкурентами, например, «Кинопоиском», заключается в сильной команде, собранной в рамках «НМГ Студии», считает топ-менеджер. В эту команду входят такие известные профессионалы, как Федор Бондарчук, Жора Крыжовников, Дмитрий Табарчук, Любовь Львова, Сергей Тарамаев, Андрей Золотарев и другие. Их совместная работа выходит далеко за рамки индивидуальных проектов, создавая качественно новый уровень взаимодействия. При этом, отметила Светлана Баланова, несмотря на успешность, рынок испытывает постоянный дефицит профессиональных сценаристов, специализирующихся на комедиях, а также опытных кинооператоров и технических специалистов.

Оценивая конкурентоспособность и перспективы российских интернет-платформ, Светлана Баланова отметила, что сейчас на рынке действительно много онлайн-кинотеатров, но лишь немногие из них демонстрируют экономическую эффективность. Высокая процентная ставка и сложности с привлечением инвестиций создали ситуацию, когда некоторые игроки могут столкнуться с серьезными трудностями. «В общем, желаем всем конечно удачи. Но, может быть, кто-то и не переживет», — напутствовала конкурентов Светлана Баланова.

Авторы:

Артемий Шохор

#Национальная медиа группа #Интервью