67–79–55: «Родная речь» объяснила на цифрах, как изменились внимание, доверие и путь к покупке
55% внимания реклама наследует от контента, который смотрели до нее
Группа компаний «Родная речь» представила первые результаты работы своей системы измерения внимания к рекламе «Битт» (Beatt), основанной на технологии айтрекинга. Это постоянно действующая панель, которая в режиме 24/7 фиксирует, направлен ли взгляд человека на экран.
Одним из главных выводов исследования, представленного на конференции «Код человечности», стало влияние контекста просмотра на внимание к рекламе. Если зритель был вовлечен в программу до рекламного блока, 55% внимания сохраняется и на рекламе. При этом вернуть к экрану человека, который уже отвлекся, значительно сложнее: рекламный ролик справляется с этой задачей лишь в 12% случаев.
Как мы предполагали, внимание к рекламе в вечернем прайм-тайме оказалось в 1,5 раза выше, чем в других временных слотах, а первый ролик рекламного блока получает на 5–10 процентных пунктов больше внимания, чем размещения в середине, — рассказала руководитель направления аналитики и данных ГК «Родная речь» Мария Петрова.
Новая закономерность, которую выявили аналитики — максимальное внимание возникает не при первом контакте с рекламой, а после нескольких взаимодействий, а рекламные блоки после коротких выпусков новостей могут получать на 15–20 п.п. больше внимания, чем после продолжительных развлекательных программ.
«Родная Речь» вывела формулу заметности рекламы
Другое исследование под названием «Анатомия внимания», представленное «Родной речью» на конференции, было посвящено вопросу, почему одни рекламные ролики быстро исчезают из памяти, а другие становятся частью массовой культуры. Группа проанализировала более 20 знаковых рекламных кампаний в категории еды и напитков, вышедших с 2000 по 2023 год, а также провела 12 экспертных интервью с представителями пяти научных дисциплин — от нейробиологии до культурологии.
Исследование показало, что в условиях фрагментированного медиапотребления и алгоритмических лент реклама должна работать не только на уровне смысла, но и на уровне ощущений. Наиболее заметными оказываются ролики, которые задействуют сенсорный опыт зрителя, вызывают эмоциональный отклик и нарушают привычные ожидания. Аппетитные визуальные образы, звуки, неожиданные сюжетные повороты, абсурдные персонажи и культурные коды помогают удерживать внимание и повышают шансы рекламы закрепиться в памяти.
По итогам исследования эксперты сформулировали собственную «формулу заметности». В ее основе — сенсорный крючок, обещание удовольствия или эмоционального облегчения, возможность примерить на себя желаемую роль, а также элемент, способный превратиться в культурный знак или мем. При этом авторы подчеркивают, что даже самая выверенная система не гарантирует успех: по-настоящему иконическими становятся работы, которым удается уловить еще не оформленный, но уже назревший культурный запрос.
«Странный герой, абсурдный мир, неожиданный поворот: ролик ломал привычный сценарий и заставлял мозг „спотыкаться“. Сейчас, когда реклама стала слишком линейной и безопасной, брендам стоит не сглаживать странности, а оценивать, остается ли в ней что-то, способное нарушить ожидания зрителя», — прокомментировала результаты старший стратег группы компаний «Родная речь» Александра Глушкова.
79% потребителей считают рекламу фактором доверия к бренду
По результатам совместного исследования «Родной речи» и «Авито Рекламы», представленного на конференции, доверие — один из ключевых факторов выбора бренда и напрямую влияет на эффективность коммуникации. В исследовании приняли участие более 1 тыс. россиян в возрасте от 18 до 55 лет, а также был проведен анализ обезличенных данных более 67 тыс. пользователей.
«В целом люди доверяют окружающему миру “на троечку”, при этом у половины россиян за последние 2-3 года доверие снизилось. 67% потребителей ожидают подвоха и обмана от производителей товаров и услуг даже в базовых категориях, таких, как бытовая химия», — рассказал Антон Платонов, директор StratLab, исследовательского и стратегического подразделения «Родной речи». По его словам, сегодня доверие связано не столько с лояльностью, сколько с ощущением безопасности и предсказуемости.
75% респондентов считают, что доверие к бренду — это стабильность. При этом доверие формируется сразу на нескольких уровнях: через надежность и выполнение обещаний, репутацию и экспертизу бренда, а также через эмоциональный опыт взаимодействия. 79% россиян заявили, что реклама влияет на доверие к бренду, а 72% опираются на рекламу при выборе товаров.
Почти половина респондентов (46%) доверяют честной и ненавязчивой рекламе, а 31% может потерять доверие к бренду, если его обещания не соответствуют реальному опыту. Использование искусственного интеллекта становится важным фактором восприятия брендов: 58% замечают применение ИИ в коммуникациях компаний, а 29% негативно относятся к попыткам скрыть использование таких технологий.
67% поисковых сценариев в FMCG начинаются на маркетплейсах
Привычная линейная воронка больше не описывает реальный путь пользователя к покупке, считают в группе «Родная речь». Решение формируется на пересечении трех цифровых сред — инфлюенс-маркетинга, ИИ и e-commerce, а сценарии выбора становятся нелинейными. На конференции «Код человечности» эксперты группы представили результаты анализа покупательских сценариев через онлайн-дневники пользователей, а также опроса 1 тыс. россиян в возрасте от 18 до 55 лет.
«Родная речь» выяснила, что разные категории товаров формируют принципиально разные маршруты. В FMCG 67% поисковых сценариев начинаются сразу на маркетплейсах, а 47% пользователей совершают покупку без дополнительного поиска. В фармацевтике заметно растет роль искусственного интеллекта: 18% пользователей начинают поиск именно с ИИ-сервисов — это в 1,8 раза чаще, чем в FMCG, и в 2,6 раза чаще, чем в фэшн. При этом для 21% респондентов ИИ становится последним источником информации перед покупкой.
Одним из неожиданных выводов исследования стал «парадокс доверия»: пользователи активнее всего обращаются к ИИ в категориях, где доверяют ему меньше всего. Так, в медицине и фармацевтике уровень готовности доверять рекомендациям ИИ составляет лишь 38%, однако именно здесь нейросети чаще всего становятся первой точкой поиска информации. При этом 87% пользователей перепроверяют ответы ИИ: 13% обращаются к официальным источникам брендов, 39% советуются с другими людьми, а 48% сверяют информацию сразу по нескольким каналам.
«Родная речь» и Brandquad свяжут данные о цифровой полке с рекламной активностью
В ходе конференции RoRe Tech, технологическое направление ГК «Родная речь», и российский разработчик экосистемы IT-продуктов с ИИ Brandquad объявили о стратегическом партнерстве в области управления присутствием брендов в e-commerce. Компании объединят данные о цифровой полке, рекламной активности и потребительском взаимодействии, чтобы бренды могли видеть таргетированные сообщения, глубже понимать стратегии конкурентов в e-commerce и принимать маркетинговые решения в единой системе управления.
Компании объединят два потока данных. Brandquad анализирует, что происходит непосредственно на цифровой полке: ассортимент, цены, контент, рейтинги, отзывы, доступность товаров и другие параметры на 300+ e-commerce площадках. SERPent, технологическое решение RoRe Tech, позволяет анализировать рекламную активность брендов в e-commerce и видеть, как бренды представлены в медиазонах площадок, включая таргетированные размещения. По словам экспертов компаний объединение данных позволяет связать рекламную активность с изменениями на полке: понимать причины роста или падения отдельных SKU, категорий и брендов, находить точки роста и оперативно корректировать маркетинговые действия.
в Telegram канале
