«Клиент возвращается туда, где его не подводят»: «Лента PRO» о будущем B2B-маркетинга

В B2B-маркетинге клиенты ожидают, что поставщик будет понимать специфику их бизнеса, закрывать задачи и делать взаимодействие максимально удобным. Но возможно ли это?

В рамках спецпроекта Crop media мы поговорили с Анной Буториной, директором по маркетингу B2B «Лента PRO», о том, как меняются ожидания бизнес-клиентов, какую роль сегодня играют персонализация и цифровые сервисы и что становится главным фактором выбора поставщика.

Что сегодня сильнее влияет на выбор клиента: торговая сеть, цена, ассортимент или привычка?

В нашем бизнесе для клиента важен не один фактор, а все сразу: цена, наличие товара, удобство закупки, понятный документооборот, доставка и доверие к поставщику. Как мы говорим «бесшовный сервис».

Цена важна, особенно для кафе, ресторанов, небольших магазинов, офисов и кейтеринга. Но для бизнеса самая низкая цена не всегда означает лучший выбор. Если нужного товара нет в наличии, документы приходится долго запрашивать или доставка опаздывает — такая экономия быстро превращается в риск.

Сегодня покупательское поведение в России стало более рациональным: люди и компании сравнивают предложения, используют разные каналы покупки, смотрят на удобство, ассортимент, безопасность и общий опыт взаимодействия. Причем для многих потребителей удобство покупки уже вышло на первый план наряду с ценой.

Для B2B-клиента привычка тоже важна. Но это не слепая привязанность, а накопленный опыт: поставщик уже проверен, закупка проходит спокойно, бухгалтерия получает документы, товар приходит вовремя. В такой ситуации клиент выбирает предсказуемость.

В B2B доверие решает многое. О том, как аналитика помогает управлять репутацией и понимать, как вас видят партнёры и клиенты, — на вебинаре «Репутация под контролем: аналитика как инструмент конкурентного преимущества в B2B».

Как вы боретесь с «ритуальным» поведением, когда клиент покупает один и тот же товар годами, не замечая, что появилась более выгодная СТМ или новые интересные позиции?

Единого ответа нет, потому что ситуации бывают разные. Если задача — продвинуть СТМ на конкретный сегмент. Мы смотрим аналитику: какой товар клиент покупает, аналог нашим СТМ, как часто, с какой периодичностью — разовая покупка или постоянная. И на основе этого делаем офер: подборку нашей СТМ с указанием, почему этот бренд хороший, и с более выгодной ценой.

Второй пример: мы видим по аналитике,, что, например, кофейни покупают примерно одинаковый ассортимент, но какая-то часть, не берёт кофе, который востребован у других. Тогда мы готовим предложение именно на тот ассортимент, который видим. Если резюмировать, то сначала мы ставим задачу, потом собираем аналитику и на её основе готовим предложение, которое доносим до клиентов через менеджеров по продажам.

Насколько возможно создавать устойчивую лояльность клиентов в розничной торговле для бизнеса?

Возможно, но она создается не красивыми обещаниями, а повторяющимся положительным опытом.

В закупках для бизнеса лояльность появляется тогда, когда клиенту с поставщиком проще жить и работать. Он понимает, где быстро найти нужный товар, как быстро повторить заказ, как получить закрывающие документы, как оформить возврат, к кому обратиться в сложной ситуации.

Особенно это заметно в работе с профессиональными кухнями. Для ресторанов и кафе критичны стабильное наличие ассортимента, скорость доставки, возможность позднего заказа и выбор свежих продуктов в гипермаркете. Для корпоративных клиентов важны снабжение офисов, товары для переговорных, кофе-зон, столовых и удобный документооборот.

То есть лояльность в таком сегменте держится на простом принципе: клиент возвращается туда, где его не подводят.

Как вы работаете с новыми клиентами, чтобы транслировать постоянство и профессионализм?

Здесь тоже несколько путей. Первый — менеджер по продажам проводит первые коммуникации с клиентом, понимает, какой пул товаров ему нужен, и коммерческая служба готовит предложение в виде прайс-листа.

Если же это маркетинг, мы предлагаем подборки товаров, которые популярны у всех. Это топ-1000 товаров — основной ассортимент, который нужен бизнесу. Также на нашем сайте и онлайн-витрине есть подборки для разных сегментов. Новичкам мы подсвечиваем все возможности через велком-цепочку: ссылки на витрину с предложениями, контакты менеджера. А после трёх месяцев активности клиент перестаёт быть новичком, и мы начинаем мониторить его покупательское поведение.

Торговые площадки и доставка забирают всё больше продаж. Это угроза обычной рознице или новая среда для торговой марки?

Это угроза только для тех, кто продолжает мыслить старой логикой: вот магазин, вот касса, вот полка, а всё остальное вторично. На деле торговые площадки, доставка, сайт, личный кабинет, менеджер и физический магазин стали частью одной среды.

АКИТ недавно опубликовала последние данные своего исследования, где зафиксировала, что доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж России в 2025 году выросла до 18,8%. При этом продукты питания и готовая еда стали крупнейшей категорией в структуре покупок в сети — 18,8% от всего объема интернет-торговли.

Для B2B-клиентов это означает, что закупка всё чаще становится смешанной. Что-то удобно купить в магазине, особенно свежие продукты. Что-то проще заказать через сайт. Крупные объемы можно обсудить с менеджером, а регулярные дозакупки оформить самостоятельно.

Лента PRO работает в этой логике: 87% новых клиентов в 2025 году регистрировались через сайт, но при этом большинство закупок по-прежнему проходило в магазинах. Это хороший пример того, что цифровой канал не отменяет магазин, а дополняет его.

Как изменился покупатель за последние 2–3 года?

Он стал осторожнее, требовательнее и практичнее. Особенно в сфере B2B.

Сейчас клиенту важно не просто купить дешевле. Ему нужно снизить риски: не сорвать меню, не оставить офис без расходных товаров, не зависнуть с документами, не потерять время на звонках и уточнениях.

Клиенты стали внимательнее относиться к экономике закупок: точнее считать себестоимость, сопоставлять условия разных поставщиков и искать более рациональные альтернативы дорогим позициям. При этом стабильность поставок и предсказуемость сервиса остаются для них принципиальными факторами. Мы видим, что всё больше компаний стремятся консолидировать закупки у одного крупного и надежного поставщика, который способен закрывать широкий круг потребностей без лишних операционных рисков.

Где сейчас происходит главная борьба за внимание клиента?

Сегодня борьба за внимание клиента происходит не только на полке. Она начинается гораздо раньше — в момент, когда клиент только планирует закупку: ищет нужную позицию, сравнивает условия, проверяет наличие, изучает карточку товара, заходит на сайт поставщика, в личный кабинет, мессенджер или социальные сети.

Для бизнес-клиента особенно важна скорость получения информации. Он редко взаимодействует с рекламой из праздного интереса. Как правило, у него есть конкретная задача: понять, есть ли нужный товар в наличии, сколько он стоит, можно ли заказать необходимый объем, когда будет доставка, какие есть аналоги и как быстро получить документы.

Именно поэтому мы внимательно следим за тем, как меняется поведение аудитории в цифровой среде. По данным Mediascope, в октябре 2025 года аудитория интернета в России составила 105 млн человек, при этом 51% времени в сети приходилось на социальные медиа. Кроме того, 82% россиян хотя бы раз в месяц посещали торговые ресурсы в интернете. Эти данные подтверждают: путь клиента становится всё более распределенным, а точки контакта с ним более разнообразными.

Поэтому задача ритейлера сегодня всегда быть рядом с клиентом в разных каналах и говорить с ним на его языке. Важно не просто привлекать внимание, а вовремя показывать релевантное предложение: нужный товар, понятные условия, выгодную альтернативу и удобный способ оформить закупку.

Как строится образ розничной сети для бизнеса: ассортимент, обслуживание, атмосфера? Влияет ли он на выбор? А визуальный стиль

Образ сети строится из всего опыта, который получает клиент. Для бизнеса это не только вывеска и реклама. Это ассортимент, наличие, цены, доставка, документы, работа менеджера, понятность сайта, скорость ответа, качество собственных торговых марок.

Визуальный стиль тоже влияет, но не сам по себе. Он должен помогать клиенту быстро ориентироваться: где товары для профессиональной кухни, где офисные закупки, где выгодные позиции, где собственные марки, где акции. Хороший визуальный язык не украшает процесс, а делает его проще.

Для B2B-клиента собственная торговая марка сети является показателем надежности. Если клиент знает, что сеть крупная, работает по всей стране, умеет доставлять, оформляет документы и держит ассортимент, ему спокойнее отдавать туда регулярные закупки.

Собственные торговые марки — это инструмент прибыли или лояльность клиентов?

И то, и другое. Но для B2B-клиентов собственные торговые марки особенно ценны, так как это способ получить понятную экономику без потери качества.

Если ресторан, кофейня или офис регулярно закупают базовые позиции, им важно, чтобы товар был стабильным по вкусу, фасовке, цене и наличию. В этом случае собственная марка становится не просто более выгодной заменой известного производителя, а частью закупочной модели.

Если говорить на примере Лента PRO, за последние 12 месяцев продажи собственных торговых марок среди клиентов программы выросли на 30% в деньгах и на 15% в штуках, до 44 млн единиц. Их доля уже достигла 25% в общем объеме продаж направления. Наибольший спрос показывают клиенты розничной торговли, мелкооптовые покупатели, рестораны, кафе и кейтеринговые компании.

Работать с такими марками нужно не через навязывание, а через доказательство качества: отработки для шефов, понятные фасовки, большие упаковки, стабильный вкус, честное сравнение с товарами поставщиков.

Какие инструменты продвижения сейчас дают лучший результат?

Лучше всего работают прикладные инструменты. Если смотреть с позиции нашей сферы, то на наши клиенты сильнее всего откликаются на:

• персональные предложения по истории закупок;

• подборки под конкретный тип бизнеса;

• акции на регулярно покупаемые товары;

• предложения по аналогам и замене;

• продвижение собственных торговых марок;

• рассылки с реальной выгодой;

• полезные материалы по сезонным закупкам;

• проактивная работа менеджера;

• реклама внутри торговых площадок и собственных цифровых каналов сети.

Что эффективнее для привлечения новых клиентов, а что — для работы с текущими?

Если говорить о новых клиентах, мы видим огромный потенциал в партнёрском маркетинге. Здесь есть разные варианты: либо кросс-взаимодействие вин-вин, когда одна компания приводит клиентов другой, либо плата за привлечённое юрлицо.

Для текущих клиентов лучше всего работают CRM-рассылки. Это основной вид коммуникации, доступный для 98% клиентов. Внутри них мы делаем товарные оферы для конкретных сегментов — полуперсональные предложения. Они показывают лучший результат, потому что сейчас мы фокусируемся на предложениях по сегментам, а не по каждому клиенту индивидуально.

Может ли содержательный материал реально влиять на продажи?

Работает материал, который отвечает на практический вопрос: что закупить к сезону, чем заменить дорогой продукт, как собрать меню, какие товары взять для офиса, какие позиции выгоднее покупать большими упаковками.

Содержательные материалы могут влиять на продажи в трех случаях. Во-первых, когда они подсказывают готовое решение. Во-вторых, когда снимают сомнение перед покупкой. В-третьих, когда связывают товар с конкретной задачей клиента.

Например, для кафе полезна подборка молока, сливок, сиропов, стаканов и десертов. Для ресторана — товары для летнего меню или оформление веранд. Для офиса — набор для переговорных, кофе-зоны и хозяйственного блока. Для небольшого магазина — позиции с хорошей оборачиваемостью.

Социальные сети здесь работают не только как витрина. Они помогают регулярно оставаться в поле внимания, объяснять ассортимент, показывать выгоду и собирать обратную связь.

Чтобы соцсети работали как часть бизнес-системы, нужна стратегия. О том, как связать соцсети с продажами, сервисом и репутацией, — в статье «SMM как система: как связать соцсети с продажами, сервисом и репутацией в 2026 году».

В чем специфика этой сферы с точки зрения продвижения?

Главная специфика в сфере B2B в том, что клиент покупает не только товар. Он покупает спокойствие для своей работы.

У ресторана за закупкой стоит меню. У офиса — ежедневное снабжение сотрудников и переговорных. У небольшой розницы — полка и оборот. У гостиницы — качество обслуживания гостей. Поэтому в коммуникации нельзя говорить только про скидку. Нужно понимать, как товар встроен в работу клиента.

В этой сфере важны практичность, точность и знание операционных процессов. Нужно говорить о фасовке, сроке годности, стабильности поставок, температурном режиме, удобстве повторного заказа, экономии времени, понятной цене за единицу и грамотном документообороте.

В нашей сфере образ бренда важен, но он не может существовать отдельно от пользы. Клиент приходит не за красивой коммуникацией, а за решением конкретной задачи и именно это должно быть в основе маркетинга.

С какими ключевыми вызовами сталкивается розничная торговля сегодня?

Главные вызовы сегодня — это давление на доходность, рост затрат, осторожность покупателей, конкуренция с торговыми площадками, усложнение логистики, борьба за сотрудников, требования к цифровым сервисам и необходимость держать ассортимент при нестабильном спросе.

Для продуктовой розницы добавляется еще один фактор: покупатель стал рациональнее и чаще перераспределяет траты. Для бизнеса вызов еще сложнее: они сами работают в условиях роста издержек. Поэтому поставщик должен не просто продавать, а помогать клиенту удерживать экономику. Это значит, что необходимо подбирать аналоги и выгодные фасовки, развивать собственные торговые марки.

Как оценивать эффективность продвижения внутри бизнеса?

Охваты и просмотры важны, но для B2B-сегмента они вторичны. Главный вопрос — привело ли продвижение к закупкам, повторным заказам и росту доли клиента в обороте.

Смотреть стоит на такие показатели:

• доля повторных заказов; 

• средняя сумма закупки;

• частота закупок;

• доля активных клиентов;

• прирост новых клиентов;

• доля собственных торговых марок в корзине;

• переход клиентов на закупку через сайт;

• рост продаж в продвигаемых категориях;

• скорость обработки заказа;

• число ошибок, возвратов и жалоб;

• готовность клиента рекомендовать поставщика.

Также мы оцениваем развитие направления не только через продажи, но и через цифровые показатели: рост регистраций через сайт, число доставок, работу с чат-ботом, развитие документооборота и персональные предложения для клиентов.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет?

Главным фактором станет способность розничной сети быть не просто местом покупки, а надежным партнером для бизнеса.

Клиент будет ждать, что поставщик понимает его профиль: кофейня, ресторан, офис, магазин у дома, кейтеринг, социальное учреждение. Что он предлагает нужный ассортимент, помнит историю закупок, помогает с повторами заказов, подсказывает аналоги, быстро выдает документы и не заставляет каждый раз начинать процесс с нуля.

Среди ключевых изменений, которые будут определять развитие рынка в ближайшей перспективе, можно выделить автоматизацию закупочных процессов и формирование закрытых экосистем вокруг крупных заказчиков.

Поэтому через 3–5 лет выигрывать будут те, кто соединит ассортимент, цену, доставку, документооборот, цифровые инструменты и живую поддержку в одну понятную и удобную инфраструктуру для клиента.

Какие тренды уже сейчас задают правила коммуникаций?

Первый тренд — польза вместо рекламы. Клиент хочет не вдохновляющие лозунги, а конкретный ответ на свою задачу.

Второй — точные предложения под тип клиента. Кофейне нужны одни подборки, ресторану другие, офису третьи, небольшой рознице четвертые.

Формировать точные предложения для разных сегментов B2B-клиентов без аналитики невозможно. О том, как собирать и интерпретировать данные для принятия решений на всех уровнях, — в статье «SMM-аналитика для разных ролей: какие данные нужны собственнику, маркетингу и SMM».

Третий — рост доверия к собственным торговым маркам. Это уже не только экономичный выбор, а способ управлять себестоимостью и получать стабильное качество. Доля таких товаров на российском рынке растет год от года, а восприятие таких товаров у аудитории заметно улучшается.

Четвертый — усиливается роль торговых площадок и продвижения внутри них. Всё чаще борьба за внимание происходит не на уровне общей узнаваемости бренда, а непосредственно в момент выбора и оформления закупки: в поиске, карточке товара, рекомендациях, подборках и личном кабинете клиента. Именно там предложение может быстрее всего повлиять на решение о покупке.

Пятый — осторожное доверие к отзывам и рекомендациям. Покупатели стали чаще изучать отзывы перед покупкой товаров в интернет, но доверие к ним снизилось, многие считают, что фальшивых отзывов примерно столько же, сколько настоящих, или даже больше.

Шестой — клиент всё чаще хочет решать простые задачи самостоятельно: быстро оформить повторный заказ, скачать документы, проверить баланс или статус доставки. Но в вопросах, где важны объем, индивидуальные условия, подбор ассортимента или развитие бизнеса, по-прежнему ценится живой контакт со специалистом. Поэтому сильная модель для B2B-ритейла — это не выбор между цифровым сервисом и персональным менеджером, а их грамотное сочетание.

---

Сегодня недостаточно просто рассказать о своём продукте. Бизнес ожидает, что его поймут, предложат релевантное решение и сделают работу проще.

Мы придерживаемся того же принципа в работе над брендами: сильные позиции на рынке формируются там, где компания умеет создавать ценность для своей аудитории не только в коммуникации, но и в каждом взаимодействии. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — готовы обсудить вашу задачу.