WARC повысил прогноз роста мирового рекламного рынка до 11,5% в 2026 году при незапланированных потерях на $94 млрд
На первый взгляд ситуация выглядит позитивно: рекламный рынок показывает устойчивость на фоне геополитической нестабильности и замедления экономики. Однако аналитики предупреждают: улучшение не означает отсутствия рисков. В предыдущем прогнозе WARC описывал три сценария потерь из-за конфликта на Ближнем Востоке. Теперь пессимистичный вариант стал базовым — индустрия может потерять до $94 млрд за полтора года.
Главный риск — закрытие Ормузского пролива
Улучшение прогноза связано с тем, что рекламная отрасль продолжает успешно адаптироваться к меняющимся условиям. Основным драйвером роста остается цифровая реклама, которая продолжает оттягивать бюджеты у традиционных медиа. «Бренды активно инвестируют в поисковую рекламу, социальные сети, ритейл-медиа и автоматизированные закупки рекламы, поскольку эти инструменты позволяют быстрее оценивать эффективность вложений и получать измеримые результаты», — заявляют в WARC.
Основной риск для мировой рекламной индустрии связан с ситуацией на Ближнем Востоке и ростом цен энергоносители. Для рекламного рынка эта проблема косвенная, но в условиях увеличения затрат на топливо, логистику и производство маркетинговые бюджеты часто становятся одной из первых статей расходов, подвергающихся сокращению, предупреждают в WARC.
Военные действия на Ближнем Востоке могут способствовать развитию стагфляции, при которой одновременно наблюдаются высокая инфляция и слабый экономический рост. Для бизнеса такой сценарий особенно сложен, утверждают авторы отчета — компании сталкиваются с ростом расходов на производство и операционную деятельность, а потребители начинают экономить, сокращая потребление. В результате продажи замедляются, а возможности компенсировать рост затрат за счет увеличения цен оказываются ограниченными.
По мнению аналитиков, наиболее серьезное влияние энергетический кризис окажет на туризм и транспорт. Рекламные расходы в этих секторах по итогам года сократятся на 3,5% до $34,4 млрд. В немецком автомобильном секторе, одном из крупнейших в мире, в 2026 году расходы на рекламу вырастут всего на 1,9%. А если кризис в Персидском заливе обострится, то они могут просесть на 4,2%. Во Франции при негативном сценарии затраты автомобилестроителей на продвижение упадут на 5,7%.
Кризис ударит по Латинской Америке и традиционным медиа
Самые уязвимые к энергетическому кризису регионы мира — Юго-Восточная Азию и Латинскую Америку, считают в WARC.
В Юго-Восточной Азии базовый прогноз предполагает рост рекламных инвестиций на 6,9%, до $24,8 млрд. При негативном сценарии рост может замедлиться до 3,6%. Причина — высокая зависимость региона от импорта энергоносителей и международной торговли.
Схожие риски наблюдаются и в Китае. Рост стоимости импортируемых энергоносителей и морских перевозок снижает конкурентоспособность промышленности и оказывает давление на экспорт. В результате рост рекламного рынка может замедлиться с 7,9% в 2025 году до 5,3% в 2026-м.
Сейчас Латинская Америка показывает самые высокие темпы роста рекламного рынка в мире — 12,8% в 2026 году в базовом сценарии WARC. Однако в случае дальнейшей эскалации конфликта показатель может снизиться до 3,4%.
Значительно хуже ситуация выглядит в странах Персидского залива. Если кризис усугубится, рекламный рынок региона может перейти от роста на 11,7% к сокращению на 0,2%.
В Европе в базовом сценарии предполагается рост на 5,6%, в негативном сценарии — на 1,8%.
На медиарынке кризис усиливает уже существующий тренд на перераспределение бюджетов в пользу performance-инструментов. Наиболее устойчивыми каналами остаются поиск, социальные сети и ритейл-медиа.
В проигрыше окажутся традиционные медиа. В наиболее жестком сценарии падение мировых рекламных расходов на линейное ТВ составит 7,3% (против снижения на 3,7% в базовом сценарии), рекламные доходы издателей сократятся на 8,5% (против -0,8% в базовом), реклама в кино перейдет от роста на 6,3% к падению на 4%.
в Telegram канале
