06.12.2021, 13:35

Интернет-селлера НСК водрузят на единую платформу

Александр Захаров, глава нового селлера интернет-рекламы «Диджитал альянс», созданного на базе компаний IMHO и GPMD, рассказал «Коммерсанту» о том, как будет переформатирован селлерский бизнес НСК в цифровом сегменте. В пандемию выручка GPMD и IMHO упала на 25-30% при том, что рынок интернет-рекламы сократился всего на 4%.

Об изменениях в составе собственников

Холдинг «Газпром-медиа», развивающий собственный селлерский проект, выйдет из числа учредителей объединенного интернет-селлера компании НСК (технологический партнер Национального рекламного альянса, НРА), который получит название «Диджитал альянс», сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на главу новой компании Александра Захарова. При этом основатель компании IMHO Арсен Ревазов не будет продавать свои акции и получит долю в «Диджитал альянсе».

До сих пор Ревазову принадлежали 30% в IMHO, а «Газпром-медиа» владел 30% в GPMD. Собственником 70% в каждом из селлеров была компания НСК. Ревазов рассказал, что о размере его доли в «Диджитал альянсе» идут переговоры. Как объединение будет оформлено юридически, его участники не сообщили. В «Газпром-медиа» отказались от комментариев.

IMHO и GPMD вошли в НСК в 2016 году. По данным «СПАРК-Интерфакс», акционеры НСК — «Газпром-медиа» (30,9%) и физлица, близкие к совладельцу банка «Россия», российскому медиамагнату Юрию Ковальчуку. По 23,55% принадлежит давнему деловому партнеру Ковальчука, бизнесмену Таймуразу Боллоеву и ключевому топ-менеджеру Ковальчука, председателю совета директоров банка «Россия» Дмитрию Лебедеву, еще 22% у Сергея Руднова, сына покойного делового партнера Ковальчука, основателя «Балтийской медиа-группы» Олега Руднова.

Выход «Газпром-медиа» из состава учредителей объединенного интернет-селлера объясним. С 2020 года «Газпром-медиа» активно развивает одноименную селлерскую структуру, которая начала активно конкурировать с GPMD и IMHO на рынке интернет-рекламы. В ноябре 2020 года селлер «Газпром-медиа» разослал медиаагентствам письмо, в котором говорилось, что с 2021 года меняются правила консолидированных закупок телевизионной и цифровой рекламы, сообщали «Ведомости». До этого, размещая телерекламу на каналах холдинга (НТВ, ТНТ, «Матч», ТВ3 и др.), рекламодатели получали дополнительные скидки, если одновременно закупали интернет-рекламу через селлеров-партнеров НРА. Консолидированные сделки были для GPMD и IMHO одним из существенных источников дохода. После письма скидки на ТВ можно получить лишь при закупке интернет-рекламы на ресурсах «Газпром-медиа» и только напрямую в холдинге.

Об объединении селлеров

Захаров намерен создать новую технологическую продуктовую компанию — с новой философией, на новых технологических и культурных рельсах. Он хочет расширить имеющийся у компании инвентарь и правильно его позиционировать. Запланированы инвестиции в исследования о том, кто видел рекламу, и обеспечивать более прозрачные закупки для рекламодателей. Еще одно направление — новые партнерства с операторами связи с точки зрения медиаинвентаря на территории профессионального лицензионного видеоконтента.

GPMD имела большой фокус на видео, в том числе на интерактивные форматы баннеров. IMHO помимо видеорекламы исторически продавала баннерную рекламу. Альянс планирует объединить две эти экспертизы и сохранить фокус на размещение видеорекламы в профессиональном контенте.

«Диджитал альянс» уже сделал объединенный продукт на 2022 год, объединил команды отделов продаж, медиаотделы, отделы по работе с партнерами и объединяет финансы.

О новой технологической платформе

По словам Захарова, «Диджитал альянс» намерен создать единую технологическую платформу, управляющую всем инвентарем селлера и подкрепленную исследованиями. Сегодня селлинговый бизнес уже не принесет столько пользы рынку, сколько может принести технологическая компания, которая предлагает добавленную ценность в виде дополнительных исследований и возможностей по креативу, считает Захаров.

Первое, что хотелось бы сделать, говорит Захаров, — посмотреть, как связаны интернет и ТВ на более широкой выборке. Для этого необходимо провести новое исследование, которое даст возможность более точно планировать телевизионный контент в разных средах вместе с digital-контентом. Исследование может быть основано, например, на данных операторов связи. «Диджитал Альянс» ведет переговоры с партнерами, которые могут предоставить для этого данные, — технологическими, и исследовательскими компаниями, операторами данных и рекламными группами, рекламодателями.

О качестве инвентаря и медиаинфляции

Важно просеивать инвентарь с точки зрения качества и вычленить из всего многообразия инвентаря в интернете именно тот, который работает, считает Захаров. Рекламодатели, привыкшие покупать ТВ-рекламу, стали заявлять очень серьезные требования к качеству, после того как начали включать интернет в свой медиамикс: brand safety, количество просмотров, размер плеера в экране. Рекламный ролик, который крутится в в маленьком баннере 200×300 — не совсем качественный контакт. Отдельно есть история про brand safety и про чистоту трафика, чтобы он был органический.

По продуктам «Диджитал Альянса» инфляции не было, уверяет Захаров. Прогноз компании на 2021/2022 годы в сегменте брендинга — 0% инфляции при растущем в рамках динамики рынка бюджете. Обновленный инвентарь местами может быть несколько дороже, чем Google. Если, сравнивать CPV и оценивать качественные метрики, в частности просмотр пользователем как минимум первых 10 секунд ролика, то инвентарь «Диджитал Альянса» может быть выгоднее.

Пока «Диджитал Альянса» не подтвердит качество нового продукта, компания не будет заниматься регулированием цены. Однако со временем в зависимости от запроса планирует формировать ее.

Ранее Захаров заявил на конференции Unlock Growth холдинга Publicis Groupe, что охват объединенной видеосети интернет-селлеров IMHO и GPMD составляет 40 млн человек, по данным Mediascope. Он рассказал, что охват видеосети в мобильных приложениях достигает 55 млн человек. С учетом инвентаря партнеров единый селлер может дотянуться до 100% аудитории рунета, пообещал он. По словам Захарова, «выяснилось, что пересечение аудитории между видеосетями IMHO и GPMD не такое большое — всего 10% от охвата», — сказал он.

О доле объединенного селлера на рынке

«Диджитал Альянс» хочет быть лидером в области продажи рекламы в профессиональном лицензионном видеоинвентаре в пятилетней перспективе. Захаров говорит о лидирующей доле на рынке — 70% и больше. Сейчас доля альянса в продажах брендингового инвентаря, который Захаров определяет как «все, что за рамками перформанс-рекламы в интернете», составляет около 20%.

В 2021 году рынок видеорекламы вырастет где-то на 25%. Относительно 2019 года рост будет меньше. В 2022 году «Диджитал Альянс» прогнозирует рост около 20%.

В годовом отчете за 2019 г. холдинг «Газпром-медиа» указывал, что доля GPMD на рынке видеорекламы составляет 35%. В предыдущие годы холдинг приводил в отчетах цифру в 40%.

Выручка интернет селлеров НСК в пандемию

Перед Захаровым поставлена задача увеличить совокупную выручку в 2022 году в 2,5 раза — до 13 млрд руб, рассказал «Коммерсанту» источник на рекламном рынке. Сам Захаров говорит, что «есть цель по увеличению рыночной доли за счет органического роста инвентаря и динамики инвентаря по ключевым медиапартнерам, а также привлечения новых». Удвоить выручку за год интернет-селлеру удастся только в том случае, если рекламодателям будет предлагаться обязательное размещение через него при покупке ТВ-рекламы у НРА, заявил «Коммерсанту» топ-менеджер крупной рекламной группы.

–31,2%

настолько упала выручка АО «ИМХО» в 2020 г. по сравнению с 2019 г.

по итогам 2020 г. она составила 2,47 млрд руб.

-57,4%

настолько сократилась чистая прибыль компании в 2020 г. по сравнению с 2019 г.

по итогам 2020 г. она составила 207,4 млн руб.

По данным «СПАРК-Интерфакс»

До этого обороты селлера несколько лет подряд демонстрировали отрицательную динамику, правда, менее выраженную: в 2017 году выручка компании составила 4,03 млрд, а в 2019 году — 3,59 млрд рублей, а чистая прибыль составила 517,6 млн и 486,7 млн рублей соответственно.

-25.7%

настолько упала выручка ООО «ГПМ-Диджитал» в 2020 г. по сравнению с 2019 г.

в 2020 г. она составила 2,48 млрд руб.

-64%

настолько уменьшилась чистая прибыль компании в 2020 г. по сравнению с 2019 г.

в 2020 г. она составила 114,9 млн руб.

При этом в предыдущие годы селлер демонстрировал положительную динамику: в 2017 году его выручка составила 1,28 млрд, а в 2019 году — 3,34 млрд рублей. Чистая прибыль при этом росла с 219,8 млн до 318,9 млн руб. соответственно.

В то время как финансовые показатели интернет-селлеров НСК в 2020 году ушли в пике, интернет-реклама оставалась единственным сегментом рекламной индустрии, который в пандемию продемонстрировал рост. АКАР оценила объем интернет-рекламы в 2020 году в 253 млрд рублей, при росте 4%. В остальных сегментах рынка ассоциация зафиксировала существенное падение: на рынке телерекламы оно составило 3%, в наружной рекламе — 27%, на радио — 30%, в прессе — 47%. Рынок в целом упал на 4%.

Авторы:
Роман Овчинников
Нравится: АКАР
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
20.02.2024
Редакция ADPASS
09.02.2024
Роскомнадзор выделил из ЕРИРа всё западное: служба представила данные по рекламе на зарубежных интернет-площадках

На фоне заявлений депутатов о необходимости законодательно запретить рекламу в Instagram* и у блогеров-иноагентов Роскомнадзор второй раз за десять дней обнародовал статистику по маркировке интернет-рекламы. Служба поделилась подробными данными о продвижении на иностранных площадках YouTube, Telegram и Instagram, а также у иноагентов: всего в 2023 году в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) подана информация о размещенных там рекламных интеграциях на 6,4 млрд рублей. Хотя это 1% от общих рекламных денег, отраженных в системе маркировки за год, но законодатели могут скоро взяться за них всерьез. Предварительно в плане запретить продвижение на недружественных площадках госструктур и компаний с госучастием, но ограничения могут стать шире. Одновременно выяснилось, что пока статистику от Роскомнадзора нельзя использовать для оценки рынка интернет-рекламы или доли промаркированной рекламы: сообщая о 581,3 млрд рублей, учтенных в ЕРИР за 2023 год, служба приводит не объем бюджетов рекламодателей, а сумму цепочек оплаты «рекламодатель – посредники – рекламораспространители».

Редакция ADPASS
01.02.2024
Редакция ADPASS
01.02.2024
Социально значимые субъекты: ИРИ допустил к конкурсам на соцрекламу в интернете агентства и рекламодателей

Медиаагентства и рекламодатели смогут участвовать в конкурсе на бесплатное размещение социальной рекламы в интернете объемом 300 млн показов баннеров. До сих пор организатор — Институт развития интернета (ИРИ), принимал заявки только от некоммерческих организаций (НКО), а объем одной кампании не превышал 65 млн показов. Теперь рыночная стоимость разыгрываемого размещения выросла в разы, подсчитали эксперты ADPASS — с 5,5-9 млн до 30-45 млн рублей. В ИРИ говорят, что не принимают на конкурс коммерческую рекламу и не рассматривают даже имиджевую рекламу благотворительных фондов и кампаний по сбору денег. Но организатор не возражает, если сразу после соцкампании победитель запускает коммерческое размещение.