Сегментация рынка: цели, виды, критерии и этапы сегментирования
Сегментация рынка — это не просто разделение потребительской аудитории на группы по схожим характеристикам с целью формирования для каждой из них наиболее актуального предложения. Это прямой способ увеличения продаж за счет понимания особенностей покупательского поведения своей ЦА. В статье рассмотрим, что такое сегментирование рынка с точки зрения маркетинга, зачем оно необходимо и как помогает в развитии бизнеса.
Сегментирование — это стратегия маркетинга, при которой рынок разделяется на группы потребителей (сегменты) на основе определенных критериев или характеристик.
К таким критериям относятся:
социально-покупательская активность;
материально-финансовый статус;
половозрастная категория и др.
Цели рыночного сегментирования
Целью сегментации рынка является обеспечение лучшего соответствия товара и/или услуги потребностям и предпочтениям конкретных групп потребителей. Это позволяет рационально использовать ресурсы компании.
После того как целевая аудитория сегментирована, компания может разрабатывать индивидуальные маркетинговые стратегии для каждой группы, учитывая их особенности и потребности.
Рыночная сегментация ЦА позволяет бизнесу достигать следующих целей:
Экономить бюджет за счет оптимизации имеющихся резервов (финансовых, материальных, рекламных);
Управлять гибкой ценовой и торговой политиками благодаря точной ориентации на конкретный покупательский сегмент;
Получать стабильный доход в продолжительной перспективе;
Занять конкурентное первенство путем увеличения объемов реализации.
Примеры сегментирования рынка
Если у компании образовательный продукт, то и предлагать его надо возрастной категории, которая активно повышает свое образование. К таковой, разумеется, относится молодежь. Хотя и молодежь можно разделить на подгруппы по следующим характеристикам:
уровень финансовых возможностей;
возможная сфера занятости;
наличие семьи и т.д.
Виды рыночных сегментаций
Существует несколько основных видов сегментации рынка.
Демографическая
Возраст;
Пол;
Семейное положение;
Уровень дохода;
Образование;
Размер семьи.
Географическая
Регион;
Страна;
Город или сельская местность;
Климатические особенности.
Психографическая
Стиль жизни;
Ценности;
Интересы.
Поведенческая (по типу покупательского поведения)
Лояльность к бренду;
Частота использования продукта;
Реакция на маркетинговые стимулы.
Фирмографическая (по размеру компании)
Малый бизнес;
Средний бизнес;
Крупный бизнес.
Выбор критериев для рыночной сегментации
Выбор конкретного вида сегментации зависит от характера продукта или услуги, нюансов целевой аудитории и целей маркетинговой стратегии. Компании часто используют комбинацию нескольких видов для более точной разгруппировки ЦА.
Вот несколько шагов, которые следует предпринять при выборе критериев:
проведение исследований рынка, чтобы лучше понять особенности ЦА;
определение основных характеристик, которые могут влиять на спрос на тот или иной продукт или услугу;
использование доступных данных о клиентах для выявления общих черт и различий между ними; рассмотрение демографических, географических, психографических и поведенческих данных;
постановка целей, которые важно достичь (например, увеличение продаж, улучшение удовлетворенности клиентов, расширение рынка и т. д);
тщательный анализ сегментов рынка, занятых конкурентами; изучение текущих и будущих рыночных трендов, определяющих потребительские предпочтения;
оценка ресурсных возможностей бизнеса; проведение пилотных (тестовых) маркетинговых кампаний, для объективной оценки выбранных критериев.
Эффективная сегментация может включать в себя комбинацию различных критериев, что позволяет компаниям более точно анализировать и адаптировать свою стратегию в соответствии с изменениями на рынке и потребностями клиентов.
Методы сегментации рынка
Существует несколько методов сегментации рынка, которые могут использоваться компаниями для выделения целевых групп потребителей.
По выгодам
Сегментация рынка товаров зависит от предлагаемой выгоды. И здесь дело не только в цене. Например, свежая выпечка небольшими партиями будет востребована в магазинах у дома, а за большим объемом строительных материалов потребитель готов поехать в крупный магазин с богатым выбором.
Построение сетки сегментации
Сетка сегментации позволяет сделать анализ базовых рынков и определить условия с разными характеристиками покупательского спроса и технологиями продаж продукта.
Выявление зависимости позволит грамотно разделить рынок на определённые сегменты.
Многомерная классификация
Принцип многомерной классификации позволяет выделять сегменты по нескольким схожим предпочтениям целевой аудитории.
Группировка
Этап группировки включает в себя объединение потребителей по существенным признакам. Доминирующий признак позволит сформировать определенный сегмент.
Функциональные карты
Составьте карту в зависимости от группы ваших потребителей и функциональных предпочтений в выборе продукта, используя критерии сегментации рынка.
Однофакторная сегментация формируется по схожему фактору для однотипной группы товаров. Многофакторная карта позволит распределить товар для разных групп клиентов.
Выбор конкретного метода зависит от конкретной ситуации, вашего бизнеса и особенностей рынка.
Основные этапы
Работа по сегментации рынка проводится поэтапно:
Анализ возможностей компании и определение целей для продвижения продукта;
Сбор актуальной информации по ситуации на рынке;
Анализ данных;
Планирование стратегии продвижения;
Разбивка на сегменты с учетом потребностей аудитории;
Поиск целевых сегментов;
Распределение товаров по типу сегментации;
Проработка и реализация маркетинговой стратегии.
Типичные ошибки
Чтобы избежать ошибки при сегментации рынка, важно помнить, что:
Первичный сбор информации в зависимости от цели сегментации рынка требует тщательной подготовки. Например, не достаточно разделить потребителей только по полу, возрасту, достатку;
Данные, которые вы включаете в этапы сегментации рынка в планировании деятельности бизнеса следует брать только актуальные. Маркетинговые исследования важно проводить постоянно;
Необходимо постоянно поддерживать потребительскую активность.
Преимущества и недостатки сегментации
Использование метода сегментации рынка имеет следующие плюсы:
способствует развитию компании в выбранном направлении;
дает возможность тратить ресурсы целенаправленно;
позволяет прогнозировать изменения рынка;
удовлетворяет потребности целевой аудитории.
К недостаткам следует отнести следующее:
требует трудовых и временных затрат компании;
может направить компанию по слишком узкому пути развития, если не верно проведено сегментирование;
нуждается в постоянном обновлении в связи с меняющимся рынком и предпочтениями потребителей.
Резюме
Сегментация рынка в маркетинге способствует повышению продаж компании. А использование методов, описанных в статье, поможет вам сделать процесс сегментирования более эффективным.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
