Реклама в Telegram растет и перегревается

После запрета или ухода из России иностранных соцсетей рекламодатели наращивают присутствие в Telegram-каналах. Количество нативных постов со ссылкой на внешний сайт увеличилось на 129%. Общий рост рекламных инвестиций в мессенджер с учетом таргетированной рекламы в 2022 году мог составить до 200%. Эксперты предполагают, что в 2023 году расходы на рекламу в Telegram не будут расти так быстро. Причиной этому послужит появление «идентификаторов», необходимых по новому законодательству, и потеря доверия аудитории к каналам, перенасыщенным рекламой.

Платформа дистрибуции контента SocialJet и аналитический сервис TGStat провели исследование о «рынке рекламных посевов в Telegram за 2022 год». Целью исследования было изучение динамики количества постов, содержащих ссылку на внешние сайты или сторонние Telegram-каналы. Речь в исследовании идет о нативной рекламе. Таргетированная реклама, покупаемая напрямую у мессенджера через Telegram Ads, не учитывалась. Анализировались данные по каналам от 1 тыс. подписчиков. О результатах исследования сообщает «Коммерсант».

Исследователи выяснили, что в период с ноября 2021 года по октябрь 2022 года суммарное количество упоминание внешних сайтов выросло на 215% или на 35 тыс. постов в месяц. Одновременно на 129% (или на 607 тыс. постов в месяц) увеличилось упоминание других Telegram-каналов.

По количеству постов, содержащих ссылку на внешний сайт, лидируют букмекерские каналы, где прирост год к году составил 236%. На втором месте каналы категории «Новости и СМИ» (+495%). Рост количества нативной рекламы в букмекерских каналах происходил во время чемпионата мира по футболу в Катаре. А новостные каналы, по словам исследователей, «стали более востребованными в связи с увеличением вовлеченности аудитории, следящей за мировыми событиями».

Издание провело опрос у представителей разных рекламных групп с целью выяснить величину прироста инвестиций на продвижение в Telegram. Во всех агентствах согласились, что рекламы в мессенджере стало больше, но размер прироста был ими оценен по-разному. В SA Media его оценили в 2,5 раза, в агентстве UM (входит в АДВ) на уровне 200%, а в Digital Church заявили всего лишь о 100%. Все респонденты издания отметили, что рекламный кабинет Telegram Ads был запущен только в конце 2021 года, что обеспечило эффект роста низкой базы.

Операционный директор OMD Resolution Надежда Мерещенко рассказала, что с весны на российском рынке интернет-рекламы образовался дефицит инвентаря, вызванный невозможностью пользоваться рекламными возможностями Instagram* и Facebook*. По словам Мерещенко, произошла миграция аудитории из рекламных каналов, которые активно развивались последние два года, аудитория пошла за привычными блогерами в Telegram.

Самыми активными рекламодателями в Telegram, по словам основателя Digital Church Марка Хлуднева, сейчас являются онлайн-кинотеатры, телеком и FMCG. К этому списку исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский добавляет банки, маркетплейсы, ритейлеров и e-commerce.

Оценивая перспективы рекламных инвестиций в Telegram, гендиректор UM Павел Игнатов прогнозирует их рост в 2023 году, «хотя и не будет настолько стремительным». Директор по продуктам в социальных медиа Okkam Creative Дмитрий Кирсанов полагает, что актуальность Telegram и, соответственно, инвестиции в рекламу на платформе вырастут в несколько раз, если YouTube станет запрещенной платформой.

Директор диджитал-дивизиона группы «Игроник» Евгений Чувашов отмечает, что на замедление роста рекламы может повлиять появление идентификаторов в рекламных постах, что удлиняет цикл кампаний. Среди негативных факторов для сегмента в 2023 году гендиректор PR Development Алла Аксенова называет рост цен на рекламу в мессенджере и перегрев Telegram-каналов. По ее словам, при большом количестве рекламы в канале читатели от него отписываются.

*продукт корпорации Meta, запрещенной в России