Лайк не конвертируется в чек: почему бренды знаменитостей закрываются один за другим

Газировка Лионеля Месси Mas+ ушла с рынка меньше чем за два года после запуска — прямо перед летним чемпионатом мира, где сам футболист блистал. Следом Nestle объявила, что свернет Unwell, линейку напитков блогерши и ведущей подкастов Алекс Купер, уже этой осенью. Два громких закрытия подряд вскрыли то, что рынок предпочитал не замечать: имя со стадионным охватом больше не гарантирует успех в бизнесе.

Имя и полка — разная валюта

Оба напитка вышли на рынок не как классические стартапы, а через партнерство с гигантами. За Mas+ стояла Mark Anthony Group, владелец одного из крупнейших в мире брендов баночных алкогольных коктейлей White Claw, обеспечившая дистрибуцию в первый же год. Unwell в конце 2025-го запустили совместно с Nestle. Дистрибуция, хайп, деньги — на бумаге все ингредиенты успеха. Но этого не хватило.

Причина — в выбранной категории, которая перегрета до предела. Сегмент функциональных напитков растет в США на 29% год к году в 2026-м, по данным аналитической платформы Tastewise, и на этот рост слетаются десятки новых игроков. Имя обеспечивает первую покупку. Вторую — вовсе не обязательно.

«Алекс Купер, очевидно, построила огромный культурный капитал вокруг своего голоса и своей аудитории. Но это автоматически не означает, что аудитория захочет покупать у нее напиток», — объяснила в беседе с Digiday основательница и генеральный директор брендингового агентства Motto Санни Боннелл. По ее словам, «есть большая разница между тем, чтобы иметь внимание, и тем, чтобы иметь шанс войти в категорию».

Менеджер по продажам напитков Марк Галло, работавший в Anheuser-Busch и Heineken, согласен с тем, что миллионы подписчиков обеспечивают лишь осведомленность. «А ритейл — это бизнес скоростей. Это не одна и та же валюта», — сказал он Digiday. Ради имени продукт купят один раз, но дальше результат уже зависит от вкуса, эффекта и цены. «Большинство звездных брендов сделаны по формуле “все побежали — и я побежал”, а цена обычно завышена. Поэтому второй покупки не происходит», — добавил Марк Галло.

Уязвимы даже самые крупные и знаменитые игроки. В 2025-м после серии перезапусков тихо закрылась бьюти-линейка Ким Кардашьян Skkn — продукты ушли под ее же марку Skims. В том же году свернулся Gxve Beauty певицы Гвен Стефани, годом ранее — Flower Beauty актрисы Дрю Бэрримор.

Рейнолдс, Клуни, Рианна

Обратные примеры показывают, что срабатывает не имя, а роль. Актер Райан Рейнолдс в 2018-м вошел не в рекламный контракт, а в долю Aviation American Gin — и работал как совладелец: снимал вирусные ролики, вел маркетинг. В 2020 году Diageo купила бренд за сумму, с учетом последующих выплат обусловленных объемом продаж, до $610 млн.

Тот же алкогольный холдинг в 2017-м купил текилу Casamigos Джорджа Клуни, тоже действовавшего как сооснователь бренда, за сумму до $1 млрд (700 млн актер и его партнеры получили сразу).

Бренд косметики Fenty Beauty Рианны в первый же год после запуска принес $570 млн долларов выручки и оценивается в сумму порядка $2,8 млрд. Успех обеспечила не столько слава певицы, сколько 40 оттенков тона под любую кожу, которых у конкурентов не было. Во всех трех случаях за именем стоял либо продукт, решающий реальную проблему, либо профильный партнер, при этом звезда была оператором, а не витриной.

Ивлеева, Бумага, Харламов

На отечественном рынке механика та же, хотя и с местными нюансами. В 2021 году Настя Ивлеева вместе с экс-топами Danon и «Пятерочки» запустила чипсы и энергетики «Изи Пизи»: выручка в 2023-м достигла2,8 млрд рублей, по данным СПАРК и Forbes. А потом случилась «голая вечеринка» —продажи в X5 и «Магните» рухнули, в 2025-м Ивлеева вышла из состава учредителей, ибренд перестал существовать.

У блогера Влада Бумаги (Влад А4) разом не пошли два проекта. Чипсы Lava Lava (ООО «Бумажная бумага») в 2024-м показали убыток 110,8 млн рублей при падении выручки на 60%, а весной 2025-го компания подала на банкротство из-за долгов поставщикам. Запущенная примерно в то же время в сотрудничестве с ресторатором Антоном Пинским доставка пиццы A4 Pizza в 2024-м ушла в минус на 26,3 млн рублей при выручке 17,8 млн; в 2025-м Влад А4 вышел из бизнеса.

ОдеждаBulldog moda комика Гарика Харламова так и не принесла прибыли — майки за 2500–4000 рублей не нашли покупателя. Рестораны Ольги Бузовой и Ксении Собчак закрывались один за другим. Диагноз повторяется: звезда масс-сегмента ставит премиальный ценник, но ее аудитория столько платить не готова.

У кого получилось в России

Выживают те же, у кого за именем есть продукт и профильный партнер. Лимонады «Река» видеоблогерши Ксении Дукалис (выручка 66,2 млн рублей в 2024-м) придумала не она сама, а ее партнеры-бармены — под задачу баров, а не под славу. Бренд Krygina Cosmetics бьюти-блогерши Елены Крыгиной вырос из экспертизы визажиста, а не из блога. Сеть косметических салонов Inhype модели и экс-подруги рэпера Тимати Анастасии Решетовой существует с 2017 года и в 2025-м принесла 122 млн рублей выручки. Правда, чистая прибыль составила всего 248 тысяч рублей. Работает та же формула, что и на Западе: имя дает старт, но бизнес держится на продукте и дисциплине.

«На бумаге у этих брендов есть все, чтобы добиться коммерческого успеха. Но чтобы убедить потребителей купить продукт, нужно больше, чем известное имя и лицо», — резюмировала в беседе с Digiday гендиректор агентства Motto Санни Боннелл. У Месси 516 млн подписчиков в одном только Instagram*. Для успеха на полках супермаркета этого оказалось мало.

* Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.

Авторы:

Николай Белый