Mediascope: россияне возвращаются за известными брендами из маркетплейсов в поисковики

В России выросла доля поисковиков в поиске товаров по названию бренда. За год на них пришлось 33% таких запросов — на 2,1 п.п. больше, чем годом ранее. Доля универсальных маркетплейсов, напротив, снизилась на 0,5 п.п., до 55%, профильных интернет-магазинов — на 1,6 п.п., до 12%. Речь идёт о запросах с названием бренда, которые пользователи вводят как на маркетплейсах и сайтах магазинов, так и в поисковых системах.

В предыдущие годы Mediascope фиксировал противоположную тенденцию: поиск товаров постепенно смещался из поисковиков на e-com-площадки. Данные представил менеджер продукта Mediascope Антон Честных на НРФ’10 в секции «E-Retail Media — возможен ли единый подход к стандартам эффективности в условиях усиления влияния экосистем?».

Всего Mediascope насчитал 3,2 млрд запросов с брендом за период с сентября 2025-го по август 2026 года. Данные охватывают все товарные категории, мобильные устройства и десктоп, аудиторию старше 12 лет. Показатель Share of Search отражает распределение таких запросов между типами площадок, а не доли продаж или рекламных бюджетов.

В отдельных категориях соотношение заметно отличается от общей картины. В товарах для стирки 88% брендовых запросов приходится на универсальные маркетплейсы, в кофе — 79%, в кормах для кошек — 78%, в подгузниках — 77%. В одежде доля маркетплейсов составляет 69%, в макияже — 63%.

В категории одежды за год количество запросов с брендом выросло на 8%, а запросов с указанием российских брендов — на 21%. На российские марки пришлось 28% брендового поиска; на американские — 13%, итальянские и немецкие — по 7%, испанские — 3%.

Adidas увеличил показатель с 4,5% до 4,9%, а Nike, напротив, снизил с 3,7% до 3,2%. Среди российских брендов заметнее всего выросла доля Befree — с 2,1% до 3%. У Gloria Jeans она сократилась с 3,8% до 2,9%, у Zolla немного увеличилась — с 2,7% до 2,8. Вырос интерес к белью Ким Кардашьян Skims — с 1% до 1,5%, и к Omsa — с 1% до 1,3%.