Оценка рекламы вне дома: как считать рынок в отсутствие официальных данных АКАР

Обсуждение оценки рынка рекламы вне дома (out of home, OOH) перешло в публичную плоскость. В июне эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) не сошлись в подсчете объема этого сегмента рекламной индустрии: профильная рабочая группа АКАР предложила пересмотреть объем и динамику рекламы вне дома за 2025 год, обосновывая это тем, что размещение рекламы маркетплейса Wildberries и его селлеров «происходило на вполне рыночных условиях». В совете экспертов АКАР заявили, что такое предложение не нашло понимания у большинства экспертов в других сегментах рынка. Руководитель рабочей группы АКАР по оценке рекламы вне дома Андрей Березкин изложил ADPASS свою позицию по данному вопросу.

В чем суть спора об объеме наружной рекламы

Сегмент рекламы вне дома вырос в I квартале 2026 года на 11% и достиг 30,3 млрд рублей, привели «Ведомости» данные рабочей группы АКАР по оценке этого рынка. Ранее АКАР не включила цифру по данному сегменту в финальную оценку рекламного рынка в I квартале из-за расхождений в позиции экспертов. Одновременно рабочая группа настаивала на перерасчете оценки рекламы вне дома за весь 2025 год в пользу увеличения с учетом размещений Wildberries и его селлеров, заявил «Ведомостям» Андрей Березкин. Согласно текущей оценке АКАР, в 2025 году объем этого сегмента составил 109,1 млрд рублей. В группе считают, что отрасль собрала 114,6 млрд рублей. Глава Совета экспертов АКАР Сергей Веселов тогда заявил, что у большинства экспертов в других сегментах рынка предложение рабочей группы повысить показатели сегмента вызвало непонимание. Он предложил провести публичную дискуссию по данному вопросу, чтобы специалисты с обеих сторон в полном объеме привели свои аргументы. Дело в том, что совет экспертов АКАР не практикует переоценку уже опубликованных данных по рекламному рынку за предыдущие отчетные периоды. Опрошенные ADPASS участники рынка сказали, что методология оценки сегмента рекламы вне дома на сегодня не до конца им понятна, а рост этого рынка в I квартале они оценили в интервале от -3% до +10%.

Ключевой вопрос — учитывать ли рекламу Wildberries

Разногласия фактически сводятся к одному вопросу: следует ли учитывать размещение рекламы Wildberries и продавцов маркетплейса как полноценную рыночную рекламу. Подобная проблема существовала и раньше, но после объединения Wildberries с крупнейшим оператором наружной рекламы Russ приобрела принципиальное значение. В 2025 году объем таких размещений стал настолько значительным, что начал влиять на показатели всего рынка.Рабочая группа исходит из того, что реклама маркетплейса и его селлеров размещалась на коммерческих условиях, а значит должна учитываться при оценке рынка наравне с любыми другими рекламодателями.

В подтверждение этой позиции эксперты приводят сразу несколько аргументов.

Во-первых, мониторинг компаний «ЭСПАР» и AdMetrix зафиксировал существенный рост количества размещений продавцов Wildberries на рекламных конструкциях Russ.

Во-вторых, опубликованная финансовая отчетность ООО «Русс Аутдор» показала, что выручка компании в 2025 году выросла до 91,5 млрд рублей. По мнению рабочей группы, столь значительный рост хорошо согласуется с результатами отраслевого мониторинга и подтверждает рыночный характер размещений.

В-третьих, представители Russ подтверждали, что размещение рекламы селлеров происходило на коммерческой основе.

При наличии этих трех факторов рабочая группа не может игнорировать данные объемы при расчете рынка.

Финансовая отчетность подтверждает расчеты

Именно опубликованная отчетность стала тем элементом, который окончательно подтвердил правильность первоначальных оценок. По данным сервиса Saby, выручка ООО «Русс Аутдор» в 2025 году составила 91,5 млрд рублей, увеличившись почти на 59%. При этом оценка, построенная на основе полевого мониторинга «ЭСПАР»/AdMetrix с использованием среднерыночных цен, дала близкий результат — около 90,1 млрд рублей.

Столь небольшое расхождение между независимым мониторингом и бухгалтерской отчетностью свидетельствует о том, что предположения о масштабных скидках при размещении рекламы Wildberries не подтвердились.

Кроме того, влияние Russ на весь рынок остается определяющим. По данным «Финансового рейтинга OOH-операторов», доля компании в общем объеме рынка наружной рекламы России приблизилась к 59%, а в крупнейших городах страны достигает почти 80%. Поэтому любые изменения финансовых показателей крупнейшего оператора неизбежно отражаются и на оценке всего сегмента.

Еще одним аргументом рабочей группы стали физические показатели рынка. За год количество цифровых билбордов увеличилось примерно на 40%, а суммарная площадь цифровых рекламных поверхностей выросла почти на треть. При этом уровень коммерческой загрузки конструкций, по словам экспертов, оставался высоким. Это означает, что рост обеспечивался не только расширением инвентаря, но и сохраняющимся спросом со стороны рекламодателей.

Структурные изменения рынка

Пересматривать оценку рынка необходимо не из-за изменения методики, а потому, что сам рынок за последние годы существенно изменился. В рабочей группе АКАР выделили три основных фактора. Первый — масштабные инвестиции операторов в цифровые рекламные конструкции, развитие транзитной и indoor-рекламы, а также платформ автоматизированной закупки рекламы. Все это заметно расширило рекламный инвентарь и сделало наружную рекламу доступнее для рекламодателей разного масштаба.

Второй фактор — консолидация отрасли. Крупные игроки получили возможность активнее инвестировать в развитие рынка, совершенствовать систему измерений и повышать прозрачность отрасли. Именно эти процессы способствовали росту доли наружной рекламы в общем медиарынке.

Третьим и наиболее значимым фактором стало объединение Russ и Wildberries. Благодаря этому на рынок наружной рекламы вышла новая категория рекламодателей — тысячи продавцов маркетплейса, которые прежде ограничивались продвижением внутри самой платформы. В результате наружная реклама стала частью медиамикса большого числа новых брендов, а общий объем рынка получил дополнительный источник роста.

По мнению рабочей группы, именно этот фактор сегодня в наибольшей степени объясняет расхождение между официальной оценкой и фактическими финансовыми результатами участников рынка.

Почему предлагается пересмотреть именно 2025 год

В рабочей группе подчеркивают, что не считают пересмотр ранее опубликованных данных нормальной практикой. Нынешняя ситуация является исключением. Дело в том, что в течение 2025 года эксперты по наружной рекламе были вынуждены придерживаться консервативного сценария оценки, предполагающего значительные скидки при размещении рекламы Wildberries на конструкциях Russ. После публикации финансовой отчетности операторов, считают эксперты, стало очевидно, что эти предположения не подтвердились.

По расчетам рабочей группы, именно использование консервативного сценария привело к тому, что официальная оценка АКАР впервые стала существенно расходиться с финансовыми показателями крупнейших операторов рынка. Если в предыдущие годы подобные отклонения были относительно небольшими, то по итогам 2025 года они стали отличаться в полтора раза.

При этом эксперты подчеркивают, что речь идет не о радикальном пересмотре всего рекламного рынка. Предлагаемая корректировка увеличивает оценку сегмента наружной рекламы с 109,1 млрд до 114,6 млрд рублей, что составляет менее 1% совокупного объема российского рекламного рынка. Однако именно для самого сегмента OOH эта разница становится определяющей, поскольку формирует базу для расчета динамики в последующих периодах.